宝马降7万凯迪拉克减8万，豪华车都在降价卖了！

2016年国内豪华车市场战争刚刚落下帷幕。拨开弥漫的硝烟，我们看到的是一幕幕跌宕起伏的战况，以及再次被刷新的销量记录。然而不可否认的是，参战各方之所以能一直攻城拔寨，除了受益于减税政策和新车型的推出，更是由于“价格战”这一惯用战术的大量运用。相比过去频现的高价甚至加价提车现象，近几年来豪华车居然在降价走量。这背后的原因是什么？我们该怎么看待这种营销对豪华车市场的影响？今天疆哥就和大家聊一聊这个话题。

一、豪华车整体呈降价大趋势，奥迪宝马领降

都在说豪华车在降价卖车，那到底降了多少？疆哥用价格指数这个指标进行量化。它可以反映不同时期豪华车价格水平的变化趋势和程度。我们以常年霸占豪车市场前三的ABB为例子，再引入整体大中型车的价格指数进行对比。

从图表中我们可以清晰看出：

其一，2016年国内整体大中型汽车的价格指数是呈下降趋势，从年初一路将至年底的95%左右。这是目前主流豪华品牌的主推车型所盘踞鏖战的市场，显示出整体豪华车的价格下降趋势是非常明确的，虽然暂时来看幅度还算太大。

其二，ABB的价格下降趋势呈现明显的分化。得益于这两年的渠道建设、产品的密集投放和产品力的提升，奔驰在华表现最好，价格最为坚挺，降价幅度最小，销量端也是一路高歌猛进，去年劲增26.6%，与第二名宝马的差距进一步缩小；奥迪降价幅度最大，价格指数甚至低于整体水平，下探到91%。要知道去年是奥迪的产品大年，终端折扣还多，这种情况下奥迪去年的销量也仅微增3.6%，勉强保住第一，可见市场竞争之激烈；宝马价格降幅介于两者之间，但压力也不小。

再具体来看具体豪华车的终端优惠程度。下表是去年10月份第四周豪华中型车降价排行榜。可以看出，一线品牌的ABB价格下探，给二三线品牌也带来了降价压力。这还只是中型车。如今大型豪华车的优惠幅度更夸张，终端降价几十万已不是什么新鲜事。几年之间，以奥迪宝马奔驰为代表的豪华车厂商转身以价换量，过去高价甚至加价提车的现象基本不复存在，中国豪华车市场告别高增长时代。

二、降价走量的原因分析

疆哥从三个方面分析，到底是什么原因让豪华车厂商低下了骄傲的头颅。

1、“反垄断+公车改革“的政策压力，推动豪车价格“去泡沫化”

长期以来，国内的豪华车市场是各国车企品牌眼中的“香饽饽”，因为价格实在偏高得离谱。以一辆排量为3.0T的新款奥迪Q7，在北美售价仅为7.8万加元（约合人民币46万元），而国内价格却超过100万元。一辆宝马740Li，美国市场售价折算成人民币不到50万元，进口到国内售价最低却要122万元。这中间的账显然不能简单归因于税收重。

从2013年开始，发改委反垄断局将调查目标直指汽车行业。在反垄断的高压态势下，2014年各大豪华车厂商争先恐后开启“降价潮“”：捷豹路虎率先宣布下调部分车型售价，其中路虎揽胜5.0V8从289万降至265万，捷豹F-Type敞篷车从105万降至84.8万；奥迪宣布将其汽车零部件价格下调16-38%；奔驰配件在华降价幅度平均为15%等等。

也就在这一年，政府启动“公车改革”，取消了副部级以下领导干部用车和一般公务用车。作为国内官车的代表，奥迪受到的冲击最大。我国每年高达数千亿的“三公经费”中，公车消费占据的比例高达一半以上。这是一个惊人的开支，大部分都用于购买豪华车。

疆哥发现，国内的豪华车市场其实一直以来都处在粗放式发展状态。首先国人一直对ABB等豪华车品牌盲目追捧，冷落自主豪华车品牌如红旗等。另外，进口车总代理制的经销模式，让豪车巨头们在华放肆捞金有了保护伞。而且过去豪华车在国内还属于“稀缺资源”，买得起的人毕竟不多。在这么多利好因素下，国内豪华车市场一直处于高价位、高利润、高增长、高垄断的“卖家市场”。不合理的巨大价格泡沫，纵容着豪华车厂商享受高利润。反垄断和公车改革，正是对豪华车离谱的价格进行“去泡沫化”，使其回归理性的价位。

2、市场竞争日益激烈

国内经济水平的提升和汽车消费升级，使豪华车市场竞争更加火爆。就算是曾经霸占豪车市场8成以上市场份额的ABB，去年总份额也下降至70%多。尽管这些年像英菲尼迪、雷克萨斯、捷豹路虎等品牌增长迅猛，但留给这些二三线对手的份额只有四分之一。从下图我们可以看到，美国豪华车市场前三名市场份额只占一半。你看，国内的豪车竞争远比美国激烈，后起之秀进入机会更少。适者生存，无论是ABB还是二三线豪华车，价格战是必然选择。同时，为了能在价格战中胜出，豪华车厂商也纷纷加速车型和零部件的本土国产化，从而降低成本。这也从客观上促使价格越来越走低。

3、豪华车向“家用车”转型

一提到豪华车，国人脑海中的车主画像一般是这样的：奥迪是官员和国企领导标配、奔驰属于企业家、宝马一般是富二代年轻人开、路虎是暴发户的、沃尔沃车主则低调内涵高学历……疆哥想说，这年头还说这话，那就图样图森破啦。因为豪华车厂商正在极力拓展自己的用户覆盖群。最具代表的要数奥迪了，公车改革后奥迪及时向年轻化时尚化方向转型，并取得了显著效果：Q3和A3分别在紧凑豪华SUV和A级两个细分市场占据第一，深受时下年轻人喜爱。过去国内豪华车车主基本处于财富链和权利链的顶端，相应的价格也是高处不胜寒。现在豪华车向“家用车”转型，车主的分布沿着这两条链向下延伸：企业中层管理者、白领、公务员、高校教师、中小企业家、年轻创业者、网红、小资青年等等。这背后的本质原因，是国内中产阶级的崛起。

据统计，2016年中国中产阶层达1.09亿人，首次超越美国的9200万人，该阶层个人财富在2.8-28万美元（17.63万-176.3万RMB）。不断壮大的中产阶级，是国内豪华车市场潜在巨大的消费群体。但这个群体的消费特征不同于过去。公车时代，买好车花的不是自己钱，选品牌则随大流。商务车时代，国人更爱的是“面子”，理由很“肤浅”：贵了才显尊贵地位嘛，便宜了还不要呢，对了还要加长款，大气。中产群体则不同了，买车靠自己，他们会更注重实用性，对新晋豪车品牌的接纳度也更大。也就是说，他们所偏爱的车看起来更像是一款“豪华家用车”。

相对来说，“豪华家用车”比公务车、商务车的售价、维修保养费用等要低得多。豪华品牌逐渐家用化，对当下以大排量为主、流行加长加宽、售价大幅高于欧美同级水准的中国式豪华车的发展模式，已然提出很大挑战。从这个角度看，豪华车的降价就是大势所趋了。

三、如何看待这种现象？

豪华车的降价走量，不是简单的利弊问题，疆哥带你如何从不同层面看待这个现象。

1、市场的良性发展，价位的理性回归

从上面三方面的分析，我们已经明白，豪华车降价走量，是市场充分竞争的结果，是高价位理性回归的过程，是向“豪华家用车”市场良性发展演变的必然要求。可能吃瓜群众们要说了，豪华车再怎么降价，也是“有钱人”的事，反正买不起，自己完全不care。但吃瓜群众别放弃啊，哪天发达了，发现不用担心被4S店坑价，售后配件也没那么贵了，难道不应该拍手称快吗？

2、豪华车厂商间的竞争不应该只是“价格战”

“价格战“只是一种市场营销策略，它不应该成为豪华品牌之间竞争的全部。百年来，奔驰宝马奥迪之所以能脱颖而出，靠的也不是打折，而是自身高品质的产品、先进的技术和工艺、高端的品牌精神和优质的品牌服务等等方面。价格一再下探，总有个底，一旦豪华车价格“泯然众人矣”，产品力和服务没有进步甚至倒退，那豪华车的地位也将一落千丈，慢慢也就“虎落平阳被犬欺，龙困浅滩鱼虾戏”了。这时候的销量之争还有多大意义？

3、相比降价走量，豪华车厂商更应该“拥抱变革”

2016年被誉为是互联网造车的转折之年，我们正处在汽车时代巨大变革的前夜。互联网技术的发展，推动人工智能发展，给汽车行业带来了无穷的想象力。在国内有乐视、蔚来、阿里巴巴、腾讯、百度甚至格力等企业都在参与进来；在国外，特斯拉已经对ABB形成极大挑战，它和谷歌、亚马逊在无人驾驶领域也不断取得技术突破。

近几年，另一股力量——新能源汽车，发展更快。面对这些机遇和挑战，豪华车厂商并没有坐以待毙。宝马今年将推出新款i3纯电动车和全新530e等插电式混合动力车型，预计到2025年在电动车等新能源汽车的销量将占据其总销量的15%到25%。奥迪也将陆续推出A6L e-tron和Q7 e-tron等插电式混合动力车型。奥迪甚至早在2014年就在美国佛罗里达州坦帕市用一辆A7演示了奥迪的无人驾驶技术。去年，一汽-大众奥迪在一天之内与腾讯百度阿里巴巴三大互联网巨头签约，表示将在大数据挖掘、电商生态系统、车联网平台构建和城市智能交通方面展开合作。看吧，这才是豪华车品牌对未来的正确“打开方式”。

疆哥总结一句：国内豪华车降价趋势是必然的，但只有迎合中产阶层的用车需求，拥抱互联网和新能源技术，才是豪华车品牌赢得未来的唯一出路。