维密秀办了21年 它背后的商业秘密你知道吗？（2）

（Candice Swanepoel）

维密天使们与其说是模特，更像是运动员，普通女性的体脂在21%-24%之间，而运动员则是14%-20%。维密模特需要通过自律的饮食和充分的塑形训练才能达到运动员水平的体制数，而这一旦开始，模特们就不得不继续这样的生活达数年之久。

不过，好在模特们在成为维密天使后身价会大涨，2014年福布斯最赚钱的模特财富榜上，21位上榜模特只有5位没走过维密秀或为维密拍广告。

在过去几年，不少大牌维密天使与维密解约，“以前的合约金可不只这么点儿”，一知情人透露，“之前像Alessandra Ambrosio这样的天使，合约金都是上百万美元的，现在就只有10万美元。”造成维密天使薪酬减少的原因主要是天使的数量增多了，过去只有4-8位天使，如今数量已涨到十几位。

不过，另一知情人士也透露，维密天使每年的合约金为500万美元，非签约模特每场秀有至少1万美元的酬劳。

（Alessandra Ambrosio）

事实上，除了合约金，更重要的是模特们可以通过天使身份提高知名度，让自己更具商业价值。Sara Sampaio透露，成为维密天使之后，她的社交媒体粉丝数大跃进甚至走在街上会被认出。

维密同样很善于放大天使秀场之外的价值。为了平衡维密天使的“非人类”形象，维密的广告也会走亲和路线，让消费者觉得维密天使们不是那么遥不可及，进而促进消费者购买维密内衣。

Alessandra Ambrosio曾在为维密拍摄的广告片中以母亲、妻子形象示人，拉近自己与消费者距离，此广告也成功帮助维密卖出了更多的内衣。

（Alessandra Ambrosio的维密广告）

每个女孩都渴望成为维密天使的样子，但事实上，做到天使般“完美”几乎是无法达到的。因此，维密把握住性感与亲切感之间的平衡，是其营销成功的因素之一。

维密秀的观众2/3为女性，98%的消费者是女性，因此维密天使挑选的主要标准是受女生喜欢，而不是男性。Ed Razek曾说，维密秀不会让天使做出一丝色情挑逗的动作，以免令女性反感。

维密秀的传播途径

维密秀自2001年开始在电视台播出，最初在ABC电视台播出，2002年起CBS一直持有维密秀播放权至今，除了2004年维密取消了当年的秀改为全美巡演。（因2004年“超级碗”的半场休息节目中，Justin Timberlake扯开了他的搭档Janet Jackson的皮衣，露出只贴着胸贴的胸部，美国FCC便加大了对电视的审查力度）

CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。100万美元，CBS买下了为时1小时的维密秀——广告。这也正是维密秀成为营销利器的关键——将一场广告变为吸引千万观众观看的演出。

此外，维密还会找来数家厂商为维密秀赞助，比如施华洛世奇、富士胶片等，看来每一个不经意的露出都是厂商拿金钱白银换来的。

（出现在维密秀现场的富士拍立得）

但一直以来，维密秀都是以录播形式在电视及网络上播出，Razek认为，这样可以保持制作水准，降低风险。

直播与否其实并不妨碍维密秀的影响力，Razek说：“维密秀对销量的影响立竿见影。当晚你就可以看到媒体对维密秀的大量报道，维密秀播出后，网站的访问量也会暴增。”

而且，比销量上升更重要的是维密秀让令品牌持续曝光，业内人士曾说，“人们在一众品牌中会一直记得维密，讨论维密秀当天出现的名人、百万文胸等等。之后，你还会经常看到哪个维密天使又生了宝宝的新闻，她生育完减重成功又会再次成为话题。它不只是一场秀，而是一个PR机器，不断制造新闻。”

此外，维密也会利用所有营销手段助推维密秀的热度，包括广告、邮件以及社交网络。维密擅长Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交网络也是出了名的。

模特在维密秀秀前、秀中、秀后的一举一动都会被放到维密官方社交媒体上，维密很擅长于挖掘秀场外的故事，比如，模特间的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

除了利用自家资源，维密也很擅长引入外援——表演嘉宾、看秀嘉宾，黑眼豆豆、Justin Timberlake、Katy Perry、Taylor Swift等都做过维密表演嘉宾。维密会确保嘉宾、音乐等一切元素一定都是最新的流行趋势，只为抓住年轻女孩的心。

消费者观念的转变，可能是维密最大的危机

性感，成就了维密，也可能将维密送下神坛。

南加州大学教授Jeetendr Sehdev认为“像Abercrombie & Fitch（AF）和维密这样的品牌很危险，现在女生可能不再为性感买单了。维密不应该再玩儿让人眼花缭乱那一套，比如‘天使’、‘Fantasy Bra’这些概念，应该重新思考女性的需求是什么。”

那么女性需要的是什么呢？American Eagle旗下的内衣品牌Aerie进行了一个“反维密道而行”的探索，效果还不错。

与维密不同，Aerie的采用了多样身材的模特做内衣展示，有胖有瘦，但都不似维密天使拥有雕刻般身材。维密追求性感，产品大都为有钢圈上托型文胸，更不乏内置垫式文胸以达到聚拢效果，而Aerie追求自然效果，产品多为无钢圈的单层文胸。

（Aerie广告片）

为了迎合Aerie的产品定位，其营销策略上也会尽量“自然”，自2014年起，Aerie宣布放弃在广告片中使用Photoshop。从不修片之后，Aerie的销售额连续上涨。2016年一季度，Aerie销售额上涨32%，而2015年同期销售额较上期上涨比例为12%。

该品牌预计2017年销售额达到5亿美元人民币，而维密明年的预计销售额为77亿美元。

事实上，消费者对于维密对“完美”的最求的确出现过反弹。

2014年，维密为文胸新品打出了“Perfect Body”的广告，广告一出立刻引来民众不满，上万人签署请愿书，要求维密对此事道歉，并修改广告文案。请愿者认为“Perfect Body”的广告伤害了普通女性，令她们变得不自信且缺乏安全感，宣扬“完美”的概念在某种程度上物化了女性。

（维密“Perfect Body”广告）

随后，维密将“THE PERFECT BODY”改为“A BODY FOR EVERY BODY”，但图片依旧采用了一水儿如雕像般的模特内衣秀，算是对大众的声音做了一个小让步。另一家内衣品牌Dear Kate借势也营销了起来，拍了一组“Perfect Body”广告片。

（上：维密更改后的广告，下：Dear Kate借势广告）

另外，维密的尺码也被很多消费者所诟病。维密最大尺码的内裤为XL，相当于美国码16码。相比之下，时尚行业的加大码介于美国码12-24码之间，有些厂商甚至提供最大到28码的服饰。

除了上面提到的Aerie，运动品牌Luluemon、Calvin Klein都是维密的主要竞争者，内衣之战愈演愈烈。维密只能将营销策略变得更加激进以应对行业变化，推出了一系列新款薄料文胸及运用型文胸，希望迎合时下大众追求“自然”的需要。

这种“自然”的流行趋势也在维密秀上有所体现，2015年，Maria Borges就历史性地顶着未经改造的母胎黑人头走了维密秀，要放在以前，维密模特的头发必须是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上，维密保留了这一转变。

（Maria Borges）

实际上，内衣厂商营销策略的转变直接反映了新一代女生思维的转变。

“千禧一代和下一代女生在想什么？我们真的感觉她们更加独立，更自强。”Aerie董事长Jennifer Foyle说。新一代女性对自我接受度更大，更强调自然美，消费者开始对维密定义的女性美说“不”。

现在，它宣布要进军中国

今年的维密秀上，刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯的登台刷屏了国内的各大社交网络，维密还在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“Ni Hao！”。

维密秀2009年开始启用亚洲模特，刘雯是首位登上维密秀的亚洲模特，何穗2011年起加入维密秀，今年51名维密模特中有4位是中国籍。这一方面因为维密要迎合多样化的政治正确，另一方面，也因为维密即将进军中国市场。

2015年，维密通过代理商在中国开了数十家维密“美容与配饰”店，但没有引进品牌核心产品——内衣。今年4月，Limited Brands从代理商中购回了中国业务，将所有门店改为直营。同时，维密还找来前Levi's大中华区董事总经理Arun Bhardwaj担任大中华区负责人。

2017年4月，中国第一家维密全品类旗舰店将在上海开业。这家旗舰店所在位置原为Louis Vuitton，在Hermès Maison对面，可以看出维密希望在中国定位为高端消费品。

与互联网外来品牌在中国全军覆没的情况不同，外国的快消品牌入驻中国后往往会对本土品牌造成极大冲击。两家高端内衣品牌Agent Provocateur、La Perla进入中国后，销量大涨，前者2015年销量较之前上涨42%，后者上涨约30%。而本土的爱慕则不得不重新思考产品与品牌形象。

欧睿信息咨询公司估计，中国的内衣市场明年将达到250亿美元规模，到2020年，该数字将达到330亿美元。咨询公司Mintel Group预测，中国市场之大完全可以让维密大赚一笔，甚至在未来5年让维密收入翻倍。

“说不定哪天我们还会在上海办维密秀呢，我们可是国际品牌，”维密母公司Limited Brands创始人Leslie H. Wexner说道，“我们有最强大品牌建设能力，即使不说英语的人，也知道维密。”