五年相杀已到最后关头 凉茶龙虎斗真会两败俱伤？（2）

“所有工厂有一天在大火中化为灰烬，第二天早上企业新闻头条就是各银行争相向可口可乐贷款”，1923年入主可乐的传奇董事长罗伯特·伍德鲁夫的名言，终于有人信服。

无论此次风言如何传出并病毒式传播，也无论来自加多宝的反黑官宣是否迟滞了一步，有一点毋庸置疑，在2016年的初冬，投资者第一次动摇了信念。

加多宝方面大幅削减营销费用恐怕是不争之实。而与此同时，广药版王老吉的年度销售费用（其中品推费用占据大头）却高达36.25亿元，此消彼长。至于连续诉讼失利多少也折损了拥趸的士气。

更麻烦的是，从可口可乐、百事可乐到康师傅、娃哈哈，从传统碳酸饮料到仅有十年历史的茶饮，进入2014年后均明显露出疲态。

洗发水、化妆品、方便面直至饮料，作为日用快消品伴随消费形态急速转型，整个市场正步入更新迭代加速期，一方面是老品牌份额不断遭到侵蚀，一方面是新品牌连续推陈出新。

仅就饮料市场而言，小茗同学、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的调制果蔬纷纷成为新贵，忙于防守又独沽一味的加多宝会否一夜大厦倾？

是的，消费者可以最短时间内将平凡的辣条捧为仙品，那么他们也可以同样的理由把曾经的至爱视作弃妇。

一个理想的利基市场得具备如下条件：具备足够规模和购买力，成本可控利润可观；相当长时间内具有持续的发展潜力；强大的竞争对手对这一市场不屑一顾；公司已建立良好的声誉，足以凭此抵挡后续冒出的强力竞争者。

纵观中国凉茶市场二十年发展历程，前十五年间，是时的王老吉几乎做对了一切。没错，Niche还可以表述为“恰当的”。然而自2011年开始针对品牌归属权展开和深入的诉讼连续剧，使得这一市场呈现一个特殊的状态—不断加大的营销费用只为了置对手于死地以达成一家独大，而对应的整个市场扩大速度却在放缓，主力企业毛利和净利均出现下滑。

想知已占据45%左右份额的广药王老吉净利如何吗？5.03%至6.49%之间。

王老吉对于白云山乃至广药的意义已是举足轻重，不只是营收权重高达43%，源源不断的现金流更是其拓展大南药、大商业和大医疗的保障，毕竟后三者至今雷声大雨点小且得培养。但一旦陷入了执念，那么广药方面在付出巨大又不能将加多宝KO倒完胜后，企业战略将会出现重大偏差。

不妨看看白云山A三季报吧：总营收155.43亿元，同比仅升3.14%；净利方面是10.56亿元，同比升10.04%。显然，营收增长乏力，与王老吉凉茶在既有份额下再上台阶愈发困难有关。利润增长不是挺可观吗？那再翻看半年报吧，个中一处关节颇有推敲必要。2016年上半年白云山A的营业利润为8.86亿元，同比减少0.7亿元，但报告期内营业外收入增长了1.4亿元，由此半年报归属股东净利为8.32亿元，同比增长7.3%。也就是说，如果没有“营业外收入”的救驾，那么该上市公司的利润已呈负增长。

有分析人士戏言，假设“营业外收入”包括诉讼加多宝成功获得赔偿，那正是那位该死的冤家帮的大忙。一路杀至风神庙却在此处得着正果，多少有些黑色幽默。

至于加多宝，就凉茶领域而言守住200亿至250亿年营业额当算万幸，早期一年净落袋40亿元纯收益的风光再也难现。既然所有核心法律纠纷均已败北，那么转战新市场似乎成为必然。有消息称，该公司已与澳洲企业联手进军儿童牛奶品类，只消营销渠道尚在，还有东山再起的可能。

有两个改革之于加多宝值得关注。在多家自有工厂线投产后，该公司已从一家轻资产企业转变为重资产公司，玩法已是千里之外。其次，该公司试图与国企背景的北控战略合作乃至允诺对方持有重要股份，并谋求于香港上市。这当然是吸取教训之举，不过也意味着新变数的开始。

喝口凉茶，让我们等待下一出剧目。