“所有工厂有一天在大火中化为灰烬,第二天早上企业新闻头条就是各银行争相向可口可乐贷款”,1923年入主可乐的传奇董事长罗伯特·伍德鲁夫的名言,终于有人信服。
无论此次风言如何传出并病毒式传播,也无论来自加多宝的反黑官宣是否迟滞了一步,有一点毋庸置疑,在2016年的初冬,投资者第一次动摇了信念。
加多宝方面大幅削减营销费用恐怕是不争之实。而与此同时,广药版王老吉的年度销售费用(其中品推费用占据大头)却高达36.25亿元,此消彼长。至于连续诉讼失利多少也折损了拥趸的士气。
更麻烦的是,从可口可乐、百事可乐到康师傅、娃哈哈,从传统碳酸饮料到仅有十年历史的茶饮,进入2014年后均明显露出疲态。
洗发水、化妆品、方便面直至饮料,作为日用快消品伴随消费形态急速转型,整个市场正步入更新迭代加速期,一方面是老品牌份额不断遭到侵蚀,一方面是新品牌连续推陈出新。
仅就饮料市场而言,小茗同学、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的调制果蔬纷纷成为新贵,忙于防守又独沽一味的加多宝会否一夜大厦倾?
是的,消费者可以最短时间内将平凡的辣条捧为仙品,那么他们也可以同样的理由把曾经的至爱视作弃妇。
一个理想的利基市场得具备如下条件:具备足够规模和购买力,成本可控利润可观;相当长时间内具有持续的发展潜力;强大的竞争对手对这一市场不屑一顾;公司已建立良好的声誉,足以凭此抵挡后续冒出的强力竞争者。
纵观中国凉茶市场二十年发展历程,前十五年间,是时的王老吉几乎做对了一切。没错,Niche还可以表述为“恰当的”。然而自2011年开始针对品牌归属权展开和深入的诉讼连续剧,使得这一市场呈现一个特殊的状态—不断加大的营销费用只为了置对手于死地以达成一家独大,而对应的整个市场扩大速度却在放缓,主力企业毛利和净利均出现下滑。
想知已占据45%左右份额的广药王老吉净利如何吗?5.03%至6.49%之间。
王老吉对于白云山乃至广药的意义已是举足轻重,不只是营收权重高达43%,源源不断的现金流更是其拓展大南药、大商业和大医疗的保障,毕竟后三者至今雷声大雨点小且得培养。但一旦陷入了执念,那么广药方面在付出巨大又不能将加多宝KO倒完胜后,企业战略将会出现重大偏差。
不妨看看白云山A三季报吧:总营收155.43亿元,同比仅升3.14%;净利方面是10.56亿元,同比升10.04%。显然,营收增长乏力,与王老吉凉茶在既有份额下再上台阶愈发困难有关。利润增长不是挺可观吗?那再翻看半年报吧,个中一处关节颇有推敲必要。2016年上半年白云山A的营业利润为8.86亿元,同比减少0.7亿元,但报告期内营业外收入增长了1.4亿元,由此半年报归属股东净利为8.32亿元,同比增长7.3%。也就是说,如果没有“营业外收入”的救驾,那么该上市公司的利润已呈负增长。
有分析人士戏言,假设“营业外收入”包括诉讼加多宝成功获得赔偿,那正是那位该死的冤家帮的大忙。一路杀至风神庙却在此处得着正果,多少有些黑色幽默。
至于加多宝,就凉茶领域而言守住200亿至250亿年营业额当算万幸,早期一年净落袋40亿元纯收益的风光再也难现。既然所有核心法律纠纷均已败北,那么转战新市场似乎成为必然。有消息称,该公司已与澳洲企业联手进军儿童牛奶品类,只消营销渠道尚在,还有东山再起的可能。
有两个改革之于加多宝值得关注。在多家自有工厂线投产后,该公司已从一家轻资产企业转变为重资产公司,玩法已是千里之外。其次,该公司试图与国企背景的北控战略合作乃至允诺对方持有重要股份,并谋求于香港上市。这当然是吸取教训之举,不过也意味着新变数的开始。
喝口凉茶,让我们等待下一出剧目。
责任编辑:林晗枝
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