从刷爆朋友圈的“番茄炒蛋”微电影，看招行信用卡的情感营销之道

这几天，一条《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的微电影，在微信朋友圈等渠道“霸屏”疯转。微电影十分走心，讲述了独自留学在外的男生不会做番茄炒蛋，发微信请教父母，父母不顾中美两国的时差，半夜起床给孩子视频直播如何做好番茄炒蛋。暖心的故事催人泪下，完美讲述了“想留你在身边，更想你拥有全世界”及“你的世界，大于全世界”的价值主张。“4分钟的微电影，没有那种哭天抢地的煽情，但就是能让你感觉胸口，隐隐地被什么撞击了一下。”资深广告圈人士这样说道。有不少“粉丝”看完视频，瞬间引发了一轮“眼泪海啸”。

对用户深度洞察打造“爆款”

这则微电影“爆红”的背后，是招商银行信用卡品牌团队和产品团队对于用户的深度洞察。“你的世界，大于全世界”的品牌主张是深度洞察用户后结果的升华：从留学生角度，走出国门探寻外部世界，他的未来大于全世界;从留学生父母角度，子女留洋海外，对孩子的牵挂是千万父母的共性，子女的世界大于父母的世界、大于全世界。正是招行信用卡对于这种朴实价值观的宣扬，把亲情作为连接点，才引发了社会的共鸣共振，在互联网上制造了“爆款”，真正诠释了亲情超越一切科技手段的主旋律和价值观。

此外，番茄炒蛋这道菜对于留学生客群具有普适性，深受在外的留学生喜爱。

独树一帜的“情感营销”之路

微电影故事来源于招商银行信用卡中心员工的亲身经历，用温情的故事寻找留学生群体的共鸣，从而推出招商银行留学信用卡。业内人士分析，站在一个新产品上市的角度去看，招行信用卡这次没有走传统的产品宣传道路，不去简单、枯燥阐述产品的功能、权益、用途等，而是借故事找共鸣，情感营销的手法在这个移动互联时代非常高明。

招商银行留学信用卡最大的属性在于，留学生拿的是附卡，父母拿的是主卡，这张卡成了父母和子女之间物质和情感的桥梁。也正因如此，打出情感营销这张牌才如此恰如其分。亲情是永恒的主题，“儿行千里母担忧”在这里得到了完美诠释。

当其他信用卡品牌还只关注产品营销、活动营销时，招行信用卡却在总行“做一家有温度的银行”的号召下，持续关注与用户的情感共鸣，走出了一条与众不同的“情感营销”之路。从春节离乡期间播出的视频短片《家的味道》，到“世界的美，我陪你”境外品牌传播，以及《如果能有一种超能力，你想要什么?》飙泪短片，招行信用卡始终与用户分享着“感动”与“理解”。

视频与“独立”理念完美结合

不少留学生父母担心子女在日常生活中能否理性消费，市场上的一些留学信用卡产品通过由主卡统一管理消费、对账、还款，来帮助家长管理留学生消费。事实上，新一代留学生在心理上更加成熟，他们能够理性消费，拥有独立管理消费的能力。此次招商银行留学信用卡首创“1+1”亲情账户， 留学生作为附卡持卡人可拥有“独立管理额度”、“独立获取消费明细”、“独立积分累积和使用”等自主权。可以说，“独立成长”是招商银行留学信用卡主导的价值理念。

因此，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的微电影结合招商银行留学信用卡的“1+1”亲情账户特色，表达出“独立生活，从开始做一盘番茄炒蛋开始”的价值理念。海外留学的第一步，其实是从“衣来伸手、饭来张口”的生活向自己下厨做饭开始。“独立”的理念犹如一条红线，串起了招商银行留学信用卡和《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》这则微电影，两者有机结合、水乳交融。

“品牌年轻化战略”成功推进

这几年，在资本和互联网助推下，加上年轻人崛起为社会消费主力，微电影成为金融业寻求与年轻人进行情感沟通的有力结合点。作为年轻人青睐的信用卡品牌，招行信用卡也不断尝试更加多元化的年轻化营销，为年轻人带来与众不同的“年轻范”情感体验。

招行信用卡目前18—30岁年轻客群占比已达70%，每年新客户获取上这一群体也达到80%以上。此次招商银行留学信用卡，面向的客群更是年轻人。而《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的微电影用年轻人喜欢的内容、形式去与年轻用户沟通，与年轻人打成一片。“微电影精准洞悉当下年轻人的特点，与80后、90后，甚至00后共鸣共振，玩到一起!”业内人士分析。

“我们只是把一段真实的留学故事搬上了荧屏，它不代表所有却诠释一份真情。每个留学生都有类似经历，也许不是番茄炒蛋而已，但可能是一个远洋电话、一份家乡的土特产……世界再大，走再远，割舍不掉的永远是那份感情。招商银行留学信用卡将这份真情用额度共享、灵活分配、统一还款、各自对账、独立积分、自主支配等亲情账户模式联系在一起。”招行信用卡有关人士表示。