为什么还爱实体店？消费者：就喜欢“逛”的感觉

商场、超市、专卖店、购物中心……线下零售店是人们消费的重要场所，也是城市的一道亮丽风景。这两年，全国线下零售店遭遇前所未有的经营“寒流”，主要原因是在消费升级大潮中，有些线下商业没有跟上，提供的商品和服务已不能满足消费新需求。实际上，无论电商怎么火，实体店仍然是人们购物、休闲、聚会、娱乐的一大去处，是城市不可或缺的交际空间，很多人愿意把“逛街”当成一种生活方式。目前，一些实体店着眼消费体验，注重线上线下融合，加速向新商业模式转型，逐步走出关店潮的困境。

近日，本报记者到部分城市一些实体店，走访了不同年龄的消费群体，深入分析在电商迅速发展的今天，什么样的实体店最受消费者青睐、各类消费群体又对实体店提出了哪些细分化、差异化的“小目标”。

“惊喜都是在店中逛出来的”

开阔的空间，反复的挑试，这种“逛”的愉悦，是在网上点击鼠标难以感受到的

“咱可以试试快速360度转动游戏杆，让夹子旋转摆动起来，调整下落角度，等夹子停止晃动后，立马摁下按钮去抓。”在北京市海淀区新中关购物中心三层西侧走廊边，有一间公仔屋，屋子里摆放着六七台抓娃娃机，新年后的第一个周末，中关村某公司员工宋宇和女友庞菁正玩得起劲。

20分钟后，庞菁“相中”的趴趴狗终于到手。心满意足的两人上了扶梯：“去四楼看看服装帽鞋，快过年了，说不定能碰上大促销呢。”

从大学时代起，逛店就是宋宇和庞菁周末出行的“标配”。这次逛店，他俩同样收获颇丰：宋宇买了一双“新百伦”运动鞋，庞菁添置了一件羽绒服、一套连衣裙、一双翻毛短靴，总花费超过5000元。

“在网上购物，也能满足吃、穿、用等基本需求，但如果追求与商品的零距离接触，一定要依托于实体店这种载体。开阔的空间，炫丽的灯光，反复的挑试，在购物中心消费，本身就是一次快乐的放松，这种‘逛’的愉悦，是在网上点击鼠标感受不到的。”宋宇说。

中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，实体店的确受到网店不小的冲击，但不管网购普及程度多高，仍有很多人保持了亲身获得产品体验的购物习惯。从根本上看，更真实、更直接的产品体验，是人们仍愿意去实体店购物的最关键理由。

——场景融入感。“实体店场景式陈列能激发购物欲。”宋宇说，他爱打篮球，愿意去购物中心里的专卖店买球鞋，“店内播放着运动配乐，墙上挂着球星海报，灯光照射下球鞋的纹理也看得一清二楚，让人有置身体育馆的感觉，恨不得立刻穿上鞋打一场球。”

——现场惊喜感。“惊喜都是在店中逛出来的。”这是庞菁的一句口头禅。此次逛店，她想买羽绒服，但在购物中心四层转了一圈，没见到合意的款式。乘直梯到一楼，准备离开时，某快时尚品牌店挂在橱窗的羽绒服一下子吸引了她，店员说只剩这最后一件了。穿上身尺码正好，也衬托气质。结完账，庞菁直接穿回了家。

——即时消费快感。叶霞在南京某事业单位做会计，学生时代图便宜，喜欢网购，工作后却愿意到单位旁边的德基广场逛。她很享受在试到满意的衣服后，付完钱马上穿回家的那份“爽”。“网上购物，物流快慢先不说，到达后快递黑乎乎一团扔在地上，看着不舒服，当初下单的新鲜感早就没了。”叶霞说，结伴去商场，一家一家试，一件一件慢慢挑，在音乐、灯光、镜子作用下，“整个试穿过程，都很开心。”

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，所谓城市，既要有“城”，就是居住的地方，也要有“市”，就是交易的地方，二者不可偏废。购物中心灯火通明、买卖人气高涨，是城市功能齐全的表现，都市之美也得到了彰显。

“逛街是全家休闲的好机会”

购物中心就是一个浓缩的社会生态系统，人们爱逛店，不仅为了买商品，也为了买服务，这是电商无法比拟的

“带孩子到购物中心，陪他玩玩旋转咖啡杯，坐坐四人跷跷板、荡荡动物千秋，益智又健身。同时，一边陪孩子玩，一边东瞅瞅、西瞧瞧，服装鞋帽、家居用品也随手买了。”1月8日，在北京万柳华联购物中心，正带着孩子逛的海淀区居民柯廷说，“入冬后雾霾天气多，室外活动不方便，我看华联购物中心有好几家亲子俱乐部，设施挺齐全，就办了亲子馆的消费月卡。现在，几乎每个周末都带孩子来玩，日常购物也在商场解决了。”

柯廷发现，这些年购物中心变化挺大。拿布置方式说，以前一般是品牌专柜模式，现在则按顾客需求实行主题组合；再看商业业态，以前只销售商品，现在则将文化、娱乐、休闲、餐饮等多业态混搭。聚客力强、连带消费多、对楼层和位置要求相对不高的儿童活动中心成为新宠。

记者看到，柯廷3岁的儿子正在与几个小伙伴玩滑梯。另有几个小孩安静些，在独自搭积木，或者在妈妈辅助下画画。小朋友都由1—2位大人带着，有的甚至是全家出动。面积不算太大的亲子活动中心，密密麻麻挤满人。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，现在人们逛商场，与其说是购物，不如说是日常生活的一部分。百货店经营理念正在经历一场脱胎换骨的升华，一些购物中心不定期举办的动漫展、音乐演出、摄影展、艺术沙龙，既满足了消费者的好奇心、吸引客流，又提升了城市公共空间的利用价值，还能实现公共文化的教育传播功能。

调查显示，适应顾客新需求，大型商场购物面积在逐步下降，娱乐、文化、亲子活动等业态在商场空间布局中的地位升高，在一些购物中心的比重甚至高达50%—60%。

“我们一家三口周末常去朝阳大悦城逛逛，主要是节假日商场文化主题活动很多，每次都没白逛。”家住北京青年路小区的曹哲说。前不久，朝阳大悦城二楼女装服饰通道展出的“悦目”原创公共艺术展让曹哲全家印象深刻。曹哲上初二的女儿对一件名为《空中花园》的作品尤其喜欢，激发了她完成课堂作业的灵感。

“逛街是全家一起外出休闲的好机会。”在北京某杂志社编辑何平看来，现在的购物中心就是一个浓缩的社会生态系统，新的商业形态下，人们爱逛店，不仅为了买商品，也为了买服务，这是电商无法比拟的。

“前几天我下班后，发现单位旁边某购物中心正组织写春联、抽奖送购物券活动。第二天，我就拽着儿子去那里，写毛笔字、编中国结、学剪纸、挂灯笼，小家伙开心极了。”何平说。

“咖啡喝完，生意也谈妥了”

在体验良好与服务升级的带动下，购物中心正向社交平台转型，不同人群都能逛出各自的乐趣

“去年11月苏州诚品书店开张后，二楼中央的咖啡馆成了我和商业伙伴碰头的固定场所。”胡东30岁出头，是苏州某外贸公司的经理。他对诚品书店推出的“书店+咖啡馆+文创产品+周末讲座”的组合很欣赏，“咖啡馆里不存在三六九等，谁都可以进。以这种平等身份谈商业合作，能让双方更坦诚与开放。咖啡喝完，生意也基本谈妥了。”

其实，喝咖啡只是整个消费的起点。不论是商谈中途的间歇，还是谈完后的休闲，胡东都会邀请生意伙伴去咖啡馆旁边的音响产品销售区看看，或者去楼上的书店挑几本书，“书柜收银员都认得我了。”胡东说。

“快节奏生活下，购物中心转型为社交平台是一种趋势。”北京悠唐购物中心运营部负责人表示，社交是和吃喝紧密联系在一起的。瞄准22至35岁的都市白领，悠唐增加了鹿港小镇、龙记、哈根达斯、许留山、鲜芋仙、找茶等风味餐厅、甜品吧、咖啡店的数量，每到周末，年轻顾客爆满。

同样，北京SKP和来福士广场等高档商场，也将每层的中庭位置做成餐饮区，让各大品牌店铺都面对中庭开放。除了能带动饮品小吃销售、增强顾客消费体验，也方便商务人士见面谈生意。

记者发现，悠唐的停车场泊车方便，招牌餐饮齐全，KTV、SPA、酒吧等娱乐休闲场所齐备，一条龙服务，一站式消费，在中等消费群体中较讨喜。有了这帮强购买力人群的带动，在体验良好与服务升级的影响下，不同的消费阶层都能逛出各自的“小确幸”。

北京的新奥购物中心、卓展购物中心甚至在店内举办车展，实现了“三赢” ：对展商而言，庞大逛店人潮中，开车一族是潜在的营销对象；对商场而言，提高空间利用效率、吸引客流、收取场地费，一个都不落；对消费者而言，激发购车兴趣、更深层参与商场活动是提升生活乐趣的方式。跨界逛店，越逛越带劲。

据统计，过去两年，在网上消费迅速增长的同时，我国购物中心仍以每年开业近400家的速度增长。预计到2025年，全国各类购物中心总数将超过1万家。

“当然，与新的消费需求相比，实体店仍有很多要改进的地方。”裴亮说，有的实体店促销、抽奖活动过多，有喧宾夺主之感；有的购物中心销售商品千篇一律、创新花样不够，容易让人产生审美疲劳。下一步，实体店需不断在价值链条上进行重塑，在专业服务上持续发力，“体验好了，服务到位，业态丰富，实体店不愁没钱赚。”（齐志明）