丽江：3500万游客支撑600亿收入，失去美誉一无所有

当丽江因游客被打事件不断引起国人关注之时，丽江当地唯一一家上市公司——丽江旅游，公布了2016年的成绩单：净利润创下历史新高，但王牌节目“印象丽江”的门票收入大跌超过两成。

这似乎是对整个丽江旅游业2016年的一个隐喻：超过3500万的游客为丽江贡献了创纪录的600多亿元旅游收入，但屡屡曝光的负面事件，让丽江的美誉度受到重创；丽江3家5A级景区被国家旅游局警示。

金钱依然流淌，但印象却越来越差——这也许正是丽江和众多旅游景区最现实的写照。

丽江印象滑落 索道仍是下金蛋的鸡

丽江旅游（002033.SZ）是丽江市及滇西北唯一的A股上市公司，于2004年在深交所上市，其主营业务为旅游索道、印象丽江文艺演出和酒店餐饮等。

根据年报，丽江旅游2016年总营收为7.79亿，与上年基本持平；净利润为2.23亿，同比上涨13.47%，创上市以来新高。

索道业务是丽江旅游最主要的主要收入来源，堪称“下金蛋的鸡”，毛利率高达87.15%。丽江旅游共拥有三条索道，其中包括著名的玉龙雪山索道；2016年索道运输约带来4.49亿元收入，运送了约401万人次。以此计算，索道每运送一个人可以为丽江旅游带来约110元的收入，其中超过90元为毛利润。

索道业务依然强势，但由张艺谋打造的招牌实景演出——《印象·丽江》却正遭遇着极大挑战。2016年印象丽江的销售门票为154.28万张，同比下降23.64%。

印象丽江由张艺谋团队操刀打造，于2006年7月开始正式公演。2011年，通过资产重组，印象丽江被打包进入上市公司，成为丽江旅游仅次于索道业务的收入来源。

2014年，印象丽江的营收和利润都创下了历史记录：全年演出987场，销售门票约236万张，收入超过2.5亿元，净利润超过1亿元。但此后，印象丽江收入与利润开始接连下滑，2016年演出只有750场，收入1.66亿元，销售门票仅约154万张，各项核心指标均较两年前大幅下挫。

丽江旅游称，演艺市场竞争加剧，且旅行社由于市场调整产品线路，导致其演艺业务业绩下滑。

旅游之城：3500万游客造就的丽江传奇

上市公司的业绩只是丽江整个旅游业的一个缩影。

丽江旅游业真正成为当地的支柱产业是从上世纪90年代中后期才开始的。统计数据显示，1995年，旅游总收入在丽江GDP中的占比仅为18.3%；到2008年时增加到68.7%，来自旅游业的财税收入占比已经高达70%以上。

最近几年，旅游业对丽江的重要性日益加深，旅游业已经成为事关整个丽江“兴衰荣辱”的关键行业。最新的统计显示：2016年，丽江旅游业总收入为608.76亿，同期全市GDP仅为约310.2亿元；旅游总收入已经相当于丽江市GDP的接近2倍。统计数据显示，从1998年到2016年，丽江旅游业的总收入增加了接近60倍。

丽江庞大的旅游业收入背后是游客人数和人均花费的“量价齐升”。统计数据显示，2016年丽江的旅游人数为3519.91万，同比上涨15.18%；旅游总收入为608.76亿，同比大涨25.91%。

按此计算，2016年，旅客人均为丽江贡献的收入为1729.48元。下图为面包财经根据丽江旅游局数据绘制的丽江历年旅游人数与人均花费：

2013年之前，旅客人均在丽江的花费逐年小幅上涨，但涨幅不大；2013年之后，丽江旅游的人均花费不断攀升，短短三年人均花费从1339.98元，增加到超过1700元，增幅约三成。

毫无疑问，是外地游客的巨量资金造就了丽江的繁荣，丽江即旅游，旅游即丽江。一旦丽江因为口碑受损失去游客的青睐，对当地经济也将是灭顶之灾。而过去三年游客人均支出的迅速攀升，足以引起警惕：定价过高并非是个别商家的个表现象，“宰客”绝非长久之计。

负面消息不断 丽江旅游面临挑战

丽江高额旅游业收入中，不乏触目惊心的“宰客”行为。

此前，云南省副省长陈舜以普通游客的身份参团在丽江“微服私访”时，在一家旅游购物商店，被强制购物。商家提供“一对一服务”，也就是人盯人，游客购物达不到一定金额，就不能走出店门；陈舜曾称，“团里有老有小，这种事商家也能干得出！”

但即便如此，丽江的旅游收入在全国比重中的占比还是在不断提高，2005年丽江旅游收入占全国的比重仅为0.73%，到2015年这一数字上升到1.41%；丽江旅游人数占比也由2005年的0.33%上升到2015年的0.76%。

下图为面包财经根据国家旅游局数据和丽江旅游局数据绘制的丽江旅游收入与旅游人数占全国比重：

值得注意的是，最近几年丽江旅游业收入在全国的占比增速远超过游客人数占比。这意味着与全国水平相比，丽江旅游的人均支出水平在大幅提升——丽江之游正变的越来越贵。

国家旅游局在2月底宣布，决定给予云南省丽江市丽江古城景区等3家5A级旅游景区作出严重警告，要求限期6个月整改，如果整改不合格，将面临被取消5A景区资格的处罚。实际上，早在2015年10月，国家旅游局就对丽江古城景区发布过严重警告。

国家旅游局称云南丽江古城存在的主要问题包括：游客投诉率长期居高不下，游客人身财产安全事件频发，屡屡造成社会严重不良影响，古城内原住居民与旅游经营人员矛盾突出，景区产品质量下降，旅游设施品质退化等。

近日，丽江市旅游发展委员会表示，为进一步强化旅游行业监管，提升旅游服务质量，规范旅游市场秩序；丽江新组建成立了丽江市旅游稽查支队、丽江市旅游执法履职监督办公室、旅游退货监理中心。

一个靠旅游业支撑城市，却不断出现因旅游而产生的负面消息；副省长亦被强制购物。

如何对待游客，这是事关丽江的兴衰荣辱的大事。丽江旅游业已经成为丽江经济的品牌，但在移动互联网的时代，一个品牌的陨落也许只需要接连几场舆论危机。

风景秀美之地，不只有丽江。