并非只是残酷物语：直播里再也没有城市与农村

去年，X博士的一篇《残酷底层物语：一个视频软件里的中国农村》爆红网络，文章通过短视频软件快手解读了中国农村网民的生存现状，虽然这篇文章很快被快手通过公关手段删除了，但中国农村网民low、土嗨、低俗、简陋、粗糙等标签却被坐实了。

不可否认的是，X博士的文章的确揭示到了中国农村部分网民的现象，一个个自虐视频、低俗黄段子和各种行为怪异的人，他们组成了一类群体，他们的生活残酷而荒诞，显得和我么你这个光鲜的时代格格不入，显得城乡二元对立那么尖锐。然而，他们并不能代表中国农村的全部，事实上，他们更像是在跳梁的一小撮人，随着4G和移动互联网的普及，一场更大互联网+的变革正在中国农村发生，甚至，中国城乡根深蒂固的二元差异正在因此松动……

直播江湖里的农业物语

其实就在快手达人们在田间地头张牙舞爪的时候，直播也已经把目光瞥向了农村这片广阔而陌生的市场。

去年5月，柳岩与聚划算合作直播，一小时时间里卖出了2万多件农产品。令人意外的是，这并不是一场成功的营销个例，这种案例在过去一年里屡见不鲜：重庆秀山县曾经通过淘宝直播“村红直播找土货”，开播仅5秒就卖出去4万多枚土鸡蛋；年底，有人利用VR和手机直播在中筹平台向网友展示了湛江农户养殖沙虫的情形，3分钟内变为农户募集到了20多万元养殖资金；3月5日，陕西女孩周莎在陌陌平台直播自家的礼泉苹果，1小时里卖出百余订单……

一位经营农产品采购的朋友透露，如今，在农村，最容易卖出大额订单的方式就是互联网。无论是农产品C2C、B2C平台，还是直播给自家产品赚吆喝，都要比自己一家一家跑经销商找出路要来的轻松。

而自去年以来，最火爆的社交形式直播也常常成为果农、菜农们的营销首选。相比快手上动辄几十、上百万粉丝、直播平台上观众人数轻松几十万的美女主播们相比，这些果农、菜农几十、数百的直播数据并不好看——即使周莎在陌陌直播得到了首页推荐位，观看人数也不过 但订单转化率却出奇的好，一开直播就卖到没有囤货的情形并不罕见。虽然没有专业机构做过统计，但果农自己说，直播一场，订单转化基本能达到5%。

如果看过这些直播，你一定觉得5%的订单转化率不可思议。但世界上任何事都有原因，直播+农业也不例外。

首先来说，在线直播可以精准触达用户。直播说白了就是一种社交形式，社交就是你浏览自己感兴趣的内容，如果一个人在直播间卖猕猴桃而你此刻只想吃红烧肉，那你自然不会进入直播间，不过这并不妨碍想吃猕猴桃的用户进去观看和购买。截止到2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，在这个庞大的基数面前，想卖出自家的产品不是一件难事。

其次，直播本身其实是实现农产品增值的重要环节。同样是红色的苹果，你如何证明自己产品比别人的好？很简单，现场从自家树上摘下来对比。直播+农业可以让观众看到农产品的真实生长环境、产品的真实性状，再加上主播的讲解，甚至现场称重、发货，这些都可以提升自家产品的价值。

同时，直播解决了买卖双方的食品安全信任问题这主要是因为在线直播可以解决买卖双方的食品安全信任问题。在食品安全让人焦虑的当下，人们对农场品的生产源头兴趣浓厚，直播可以把商品更直观、真实的展现给消费者，这些是修饰过的图文无法比拟的，它可以证明，你买的就是你看到的。无论是果园直播果树还是牧场直播牛羊，都能让你从源头看到自家餐桌上的食材。

最重要的是，直播可以让跟风效应最大化。食品其实是最容易产生临时性、冲动型消费的领域——因为它普遍单价偏低，在没有明确需求的前提下，你被外观吸引了，被促销吸引了，被周围人的“哄抢”情绪所诱惑，就很容易下单购买。而直播，恰恰是最容易引发这种“跟风效应”的营销模式。看到别人在直播间给主播刷礼物，都会有人忍不住跟着刷两个“棒棒糖”，那看到直播间有人下单买水果，自然也会有人跟风下单。

直播正在消除农村和城市二元差异

事实上，互联网+带给农村最重要的不是收入的上涨，更为难得的是，它正在通过直播这样的社交形式缩小城乡之间的二元差异。虽然这可能不会改变呈现二元结构的根本，但至少可以让城乡之间的发展差距不那么明显。

城市是一个人口聚集地，公交地铁如沙丁鱼罐头，挤满了一个个面无表情的人。顺着人山人海一眼望去，你立刻能在其中看到自己的倒影，但生活在农村的人看不到也看不懂。

一直以来，中国的农民一直在渴望参与这个国家现代化进程、分享进步果实，可除了每年关于农业的中央一号文件以外，他们似乎从未在主流视野里出现过，更别提平等的社交了。城乡二元与不平衡发展的状况加剧了农村人对现代化的渴望，而互联网则给了这种渴望突破口。

通过移动互联网，他们拿着手机，在田间地头搭起一座直播间，里面承载的内容远比打赏礼物下订单要来得深刻。在直播间里，他们日复一日的工作让城市网友感到好奇，他们的身份可以从果农、菜农、牧民瞬间变成行业专家——尊重，甚至一点点虚荣，正是他们需要的慰藉。

同时，直播也是农民自己建立产品品牌的机遇，长期以来，我国农业都是有产没有牌的，而在长期的直播过程中不断的巩固买卖双方的信任，买家就会放心的购买你的产品了。长此以往，你产品就会变成一个被消费者认可的品牌，从而由农业生产升级到农业营销。

从另一个角度来说，当前，移动直播行业的比拼已进入下半场，平台想要突围的诀窍还在于能够让用户的新鲜感维持下去，这就需要平台不断推出新玩法，开辟新应用领域，时刻给用户眼前一亮的感觉。平台是大舞台，舞台上的内容是主播自身，某种意义上两者相依相生。

一边需要通过社交来提升价值，另一边需要通过农村来增加新鲜度，这种互补让直播+农业有形成规模化的趋势。

领域方面，花椒去年5月就在推出直播+农业、直播+旅游、直播+公益等全新玩法让广大用户始终保持新鲜感；YY也已经开设了中国农业技术交流、一匡农业、现代农业、亿农业等多个农业直播间；陌陌更是在前不久来了个“乐农计划”，打算把农业主播打造成网红。

随着互联网+电子商务的发展，目前天猫，苏宁均已上线直播，唯品会发力“原创视频+导购直播”，宣布线上直播，京东也即将上线直播频道。这些直播所展示的不仅是产品本身的特性，还有产品从无到有的整个生产过程的直播。

从时代发展的大背景、大趋势出发，以网络直播为支点，带起一条完整产业链未必不能成为现实。直播+农业在一定程度上协调公共价值与商业利益，想必未来会有良好的社会效益。

没被遗忘的乡村

根据2010第六次人口普查，农村人口有6.74亿。你很难遇见这其中蕴含的价值。

X博士说的不错，其实仔细想想，主流世界都把视角聚焦在跑的飞快的一线城市，而把农村和来自农村的人忘在脑后。我们之前可能没有关注过6.74亿农村人口的生活状态，但现在如果现状反转过来，他们开始加入我们的社交了呢？

早在2014年，当时还是欢聚时代CEO的李学凌就表示，可能在未来的十年，互联网公司就消失了，需要警惕传统公司有可能反过来颠覆互联网公司。

在得用户者得天下的互联网界，相信6.74亿人口是任何一个巨头都无法忽视的存在。YY在进入陈洲时代后，走的不错，2016年直播行业整体的营收规模在150亿左右，而其中欢聚时代占了80亿元，市场份额超50%。

但是作为早在风口形成之前就已经上市的公司，陈洲说社交承载了YY不断扩宽用户面的任务。“目前，国内的社交产品屈指可数，微信、QQ、陌陌，除此之外，再无影响力较大的。原本社交产品就多，直播做社交又是完全不同的形式，未来获取用户我觉得核心就在于此。”

另一个靠直播发了大财的公司是陌陌，根据陌陌最近的财报，2016年第四季度陌陌净利润为9150万美元，而2015年第四季度的净利润仅为1180万美元，这其中，直播收入占到了陌陌整体收入的79.15%。

而陌陌CEO唐岩曾在接受媒体采访时也表示，“陌陌一直以来都是一个开放式的社交平台，一个理想的开放式社交平台，功能性是不应该这么强的，应该有丰富多彩，多元化的内容消费在里面。”

看了越多的农业直播，我越发现，直播里，农村网民的世界和北上广深的世界并非如X博士所说“没有共鸣、没有交集”，相反，这是两个互相增补、互相了解的世界，或者更准确的说，是一个世界的两面。

如果同样把农村和城市比作两个与阿奴前，虽然就目前而言，绝大多数的资源、权力都在属于那个北上广深一线城市的圆圈里，而那个人数众多的农村圆圈也并非没有机会，两者之间的界限正在变得模糊，资源分配也正在发生转移。

直播并不能解决农业电商的物流痛点，也不要把直播当做制胜“互联网+农业”的法宝，就当它是一个新兴的电商营销工具。农村网红的影响力着实是有限的，他们可能永远不会获得千万融资，不会成为媒体宠儿，可能也不能搭上网红经济的快车，但参与这个时代，是他们的权利，令人欣慰的是，通过直播，他们没有丢掉这种权利。