恒大牌豪宅有什么既视感？

我翻看了恒大的最新年报，里面并没有对单价贡献最大的项目的介绍。

那么，按照惯例，在北京上海的项目储备里找一找，发现了一个已经有交付的高端项目可以作为代表。

恒大丽宫，近20万平建筑面积，位于北京中央别墅区的核心位置，楼王单套总价高达2亿元，是迄今为止，恒大地产在北京楼市最高端的存在，也是本人印象中恒大资产包里最贵的项目。

官方标准照

所以这个入选理由是够格的。而且，作为一个从港资新世界地产并购的项目，它已经有交付入住，近一半在售楼盘处于现房状态。

这意味着，它一旦售出，将很快就会兑现在去年的利润表中。去年，恒大丽宫一共卖出了超过40亿元的销售额，其高单价一定对确保恒大进入8000元俱乐部，起到了重要推动作用。

而这样一个高端样本，对恒大地产的全国路线图又意味着什么呢？

我看到了三点，一个一个来说说我的感觉。

1，最安全的入城方式。

都知道北京楼市水很深，深在何处？拿地很难。但是，这场入城之战，势在必行，所以，每个地产商都各自寻求各自的北京路线。

依我的个人观察，恒大的北京路线图是这样的：2013年开始尝试性进入，但手笔很大，短短两年多，在北京土地价格暴涨的前夕，就在北京砸下了近180亿元的资金，买下七幅地块，一度让自己成为北京自住型商品房市场的最大玩家。进入2016年，搭上了新世界的班车，在北京通过并购，避开了高价抢地，拿到了高端的丽宫项目。

恒大的北京路线风格，可以用一句话来总结：激进中见稳妥。它的进城买地虽然一掷千金，但是，呈现一个不容忽视的特征：绝大部分地块都是北京自住型商品房用地，也就说，不用考虑市场销售、客户来源、定位与回款问题，大批量的客户就在政府的池子里等待轮候，不愁卖。

恒大用这种安全系数最高的方式，趟了一遍北京楼市，把必要的政府关系、办事流程与市场风格，等于说做了一轮实际调研。

一轮下来，恒大在北京先收获了一个最关键的东西：北京经验。

恒大丽宫就是在这种背景下开始登场。它的出现，一开始立意就站到了全北京顶级豪宅的位置上。在一定程度上，这也是恒大的执行力测试：一旦试水有谱，便不再纠结，没有犹豫，立刻奔向入城第一目标。这也是多年来我对恒大进城非常直观的第一印象。

我们也看到了，当年收购，当年开卖，恒大丽宫顺利赶上了去年井喷的北京行情。

2，北京客厅级作品。

在地产江湖，一个地产老板有没有代表作品，差别很大。这种差别，无关财富地位，主要放在大家的心里，很微妙，不可描述。

所以，有追求、自尊心强的开发商都希望自己有一个代表性的客厅级作品，这已经不是挣钱多寡的问题，关乎江湖声誉。总之，在感受上，你有了可能不觉得，但你若没有，你一定能够感觉到行业内的主流歧视。

0.52的超低容积率，中央别墅区核心位置的独栋，礼仪感超高的客厅挑高，前三后四的规划布局，让丽宫具备了成为许家印北京客厅的先天资质。

我一个多月前曾去恒大丽宫的会所观摩。相对于前任，它从头到脚被整体大改造，装修、接待礼仪、物业到内部的空间改造，都是奔着客厅级别而去，总感觉到上上下下都在憋着一口气，要在寸土寸金的北京城靠实力说话而不是靠土豪，站住脚跟。

这个会所也是如今恒大丽宫的销售案场，一分为二，一边展示，一边供交付业主使用。恒大的意图很明显，就是让每一个到场的大买家看到恒大未来服务他们的实景。

3，高段位的试验品。

如果说恒大丽宫是通过自住房探路、深度铺垫后的进城之作，那么，它本身在恒大的全国路线路上也具有重要位置。

我的观点是，从大的视野上看，这个单一高端项目又是一个高段位的试验品。它的营造与销售背后，安放着一颗抢食者之心：北京的顶豪市场，恒大必须有一席之地。

很有意思的一个北京现象是：近年来，北京顶豪市场上，出名的代表性作品，来自中小公司之手的蔚为壮观：中粮的瑞府，首开的堂颂，泰禾的中国院子，泛海的国际等。这一点在深圳体现的更足，中小开发商反而比大开发商更有明星作品。

深圳有此现象，主要与土地市场的稀缺有关；而北京楼市有此现象，主要与房价和战略有关。这些中小型公司都希望集全集团之力，打造出一个明星产品IP，从而锻炼出一个有竞争力的团队，有机会异地拓展。这种高端好口碑，也将带给中小公司极强的产品溢价能力，也会提升他们敢于拿地的底气。

总之，做一个超高端项目，对开发商而言，并不是挣钱那么简单，背后往往还寄托着额外的二三目的。

中小房企如此，恒大有这样的觊觎之心并不奇怪，它的动力以及它能动员的资源反而更足。

客观而言，恒大牌豪宅在全国尚未进入名人堂俱乐部前排座次，但是，它朝向一二线的坚定转移，要求它必须在自己的产品序列里增加高端产品配置，至少实现三个目的：接得住房价，入得进行家法眼，锤炼一套标准。

但是，任何一个豪宅的出现，都是对营销策略、客户研究、痛点满足、供方队伍等要素的集合式管理，缺一都不行。

我举个段子给你听听：首富与酒的故事。

某不点名房企内部讨论某高端项目，在户型营造尺度上起了分歧，多数意见认为，户型面积太大了，几百平米才做了两三个卧室。

但领导一锤定音，“首富与官员喝酒，一瓶酒就价值30万元，你见过30万元的酒么？”

众人皆无声。

这个嘚瑟的故事，只说明了一个道理：顶豪确实不一样，越到高端，越要细分研究，过于追求主流，反而死得更快。

作为寄托着许家印一线大意图的最高端作品，恒大丽宫，未来都是独栋为主，余下不足百套，收获的任何营造经验，客户直面感受，都将被运用到下一个项目中。它是恒大北京的一个高点，却也是恒大集团的一个起点。

从这个角度上看，恒大丽宫的操盘手，理应更有荣誉感，也更如芒在背。他们背后站着一个价值6000亿元的目光期待。