身价锐减200亿，天天喷马云度日，是谁杀死了娃哈哈？

在一个企业家论坛上，马化腾、宗庆后，杨无庆同台对话。小马哥先吹了一会儿牛逼，说自己的微信和QQ有多么多么好，宗庆后听完后，直接抛出一个问题，让马化腾十分尴尬。

宗庆后问：我们的这个服务器，到底是美国的还是中国的？这个涉及到国家安全的问题啊！

结果小马哥打了一会儿太极，说腾讯后台怎么处理谣言等等，妄图把这个问题绕过去，结果还没说完，宗庆后又接着问了一遍：我们的网络后台到底是在美国人手里还是中国人的？

结果马化腾瞬间就无语了，场面一度非常尴尬。

其实真正尴尬的不是马化腾，相较娃哈哈与腾讯的发展，这位老人不过是在找心灵慰藉罢了。

“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”。你或许还记得20年前的这句广告语。

AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水，是很多人的童年记忆。它们背后的娃哈哈集团曾是1990年代一家典型的“中国式”成功企业，只是那一代的传奇公司大多都无法避免被时代淘汰的命运。

娃哈哈还是那个娃哈哈，宗庆后还是那个宗庆后，这么多年娃哈哈还是没有副总经理，宗庆后还是靠直觉决策，还是简单的管理和营销，内外部还是没有智囊团。

网络大潮浩浩荡荡，娃哈哈宗庆后却依然推崇自我的管理风格，一位任性的传统大佬，连他女儿宗馥莉也没什么发言权。

然而，从去年10月胡润研究院发布了2016年度《胡润百富榜》，其中宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五，财富值较上一年度的1350亿元，缩水230亿。

而《2016中国民营企业500强》报告称，娃哈哈2015年的营业收入为494亿元，同比减少226亿。

娃哈哈的困窘

“娃哈哈真的太土了。”

土生土长的杭州人小虎说起来自己家乡最大的饮料公司时，多少带点有恨铁不成钢的感觉。

这位92年的杭州男生从小一直喝AD钙奶，但上大学之后，他开始喜欢上可口可乐，娃哈哈就悄无声息地从他的“饮料品牌库”中消失了。

“也没有为什么，反正就是不喝了，大概看起来不很中产阶级吧。”

这也许是宗庆后创立娃哈哈30年来最大的尴尬。如今即便宗庆后依然坚持每年出差200多天，去走访经销商和销售现场，但在北京包括永辉超市在内的很多大型超市，货架上除了营养快线、瓶装水和八宝粥之外，你几乎找不到娃哈哈更多的产品。

去年出现在货架上的猫缘咖啡、清透椰子水已经消失，连娃哈哈的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架，在7-11、全家这些便利店，能看到的娃哈哈产品更少，多数情况只有换了新包装的娃哈哈晶钻瓶装水。

货架上的娃哈哈产品越来越难找到这显然是极其危险的事情，在新品层出不穷的饮料市场，娃哈哈已经多年没有新的明星产品。

饮料界的“抄袭大王”

知乎上一位用户曾列举了娃哈哈曾经模仿的几款经典产品。

他在文中调侃预测，市面上什么新饮料卖得还可以味道也还行，娃哈哈90%可能性都会出同款。因此，娃哈哈在业内还有个外号叫“饮料界腾讯”。

在90年代，中国处在野蛮增长的时候，这种低成本、快速的开发生产的“山寨货”产品策略曾为娃哈哈带来了巨大的成功。

比如1987年，宗庆后创立了娃哈哈“儿童营养液”，对标的正是广州太阳神。只用了两年时间，这款饮料的销售就接近1亿元。

1991年，娃哈哈又瞄上了乐百氏，推出了第二款产品——“果奶”，只用了一年时间就销量破亿。到了1996年，娃哈哈直接针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶。

“跟风模仿在低成本大规模制造的时代，这种后发制人的战略，通过自己的渠道优势可以迅速抢占市场份额。”

原则就是，把瓶子形状稍微改改，不了解情况的，还以为都在抄袭娃哈哈……

娃哈哈可以说在这个策略上用到了极致。它甚至通过一个强大的联销体经销商模式，总能把新品在短期内迅速铺向农村的每一家小卖部，因而轻易反超模仿对象。

比如2005年哇哈哈模仿小洋人妙恋推出的营养快线这在高峰期一年销售额为200亿元，成为娃哈哈产品系中销量最好的一个，这一纪录已经保持了12年。

1998年推出的非常可乐直接填补了农村市场可乐市场的空白，最高时期为娃哈哈贡献20亿的销售额。

不过，这样的产品策略最大的问题在于它不是基于对消费者需求和消费趋势的洞察，而是跟在竞争者的后面。

当中国零售市场开始逐渐走出蛮荒，走向品牌竞争，那些从小喝娃哈哈AD钙奶的消费者已经变了。他们对饮料的要求变得丰富起来，他们在乎的不仅是味道和所谓的功能，还有品牌所代表的生活方式和身份标签。

什么原因让娃哈哈卖不动了？

2016年年底，央视二套《对话》栏目播出宗庆后谈关于娃哈哈业绩下滑的十大原因?

1、销售下降

宗庆后这样说，“租金成本贵了，人工资本也贵了，运输成本也贵了。零售商要求的价差更高了，所以公司要增加一些高附加值的产品。我始终说，销售要解决谁人给你卖的问题，谁人买的问题。”他说，前一个问题是利益问题，卖你的产品不赚钱谁给你卖。

实体经济衰退、网购的兴起无疑给传统企业带来了巨大的挑战，而增加的各种税费、租金、人力成本都不是网购可以相比较的。如何推动实体经济的发展，不只是娃哈哈和宗庆后面临的困境，更是整个国民经济发展所要解决的问题。

2、网络谣言的负面影响

营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”?“饮料导致白血病”?“饮料含肉毒杆菌”?据娃哈哈集团对新浪微博、腾讯微信等自媒体平台的监测，上述谣言从2014年以来累计已发现近30000条，转载及浏览量超过1.7亿次，给娃哈哈造成损失超过20亿元。

因为网络谣言流传广且迅速，很容易给企业乃至整个行业都带来不利的影响。不仅是娃哈哈，像方便面等产品，每年因为谣言导致的销量减少带来的损失不计其数。

3、人口由农村向城市转移

娃哈哈是一个发展了几十年的大企业，相比其他企业，因为强大的联销体经销网络，在农村及三四线城市的销售渠道已经布局的非常完善，在一些大城市，反倒没有小品牌更容易拓展新渠道，譬如小型超市、连锁便利店等。

而随着我国城市化的进程，农村人口不断向城市转移，娃哈哈的线下渠道也需要进一步拓展。

4、在售产品种类过多，缺少大单品

娃哈哈官网显示，包括饮品、休闲食品、方便食品、酒水、乳制品、保健品在内，现在旗下拥有十四个大系列产品。

曾经，娃哈哈也创造出纯净水、AD钙奶、营养快线、营养液、莲子八宝粥等爆品，可是随着品牌的老化和创新不足，这些爆品的优势没有能够延续，而被其他企业的同类产品渐渐赶超。

5、新品开发没有规划

谈到新品的开发，小编就不得不说娃哈哈一次非常失败的新产品推广规划。启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料，娃哈哈在当时利用自身的经销体系优势全面布局，并且还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。

但是娃哈哈对产品却定位错误，定价6.5元甚至超过了当时占据功能饮料主要市场的红牛，并且在宣传中的“经常开车，常备启力;标本兼顾;正宗保健功能饮品;喝启力不伤身;七大营养出击、增强免疫力”等过于罗列，无法给消费者记忆点。

自推出后销量一直不温不火，不但没能和红牛抢夺市场，还被后来推出的乐虎和东鹏特饮超越。

6、媒介环境日新月异

娃哈哈虽然是最早做广告的企业之一，但当下媒体形式五花八门，传统媒体没落，新媒体崛起，娃哈哈还没有完全适应这种变化。

7、消费观念转变巨大

主力消费人群更替换代，对90、00后而言，包装是首先考量的要素，其次是品牌概念是否打动人心，再次是产品的口感、口味是否适合。

8、市场开发深度不够，且不均衡

娃哈哈很多产品都是区域畅销单品。因为市场开发深度不够，娃哈哈不少产品尽管市场潜力很大，却仍旧没能做起来。

9、销售高层指挥不当

前娃哈哈销售老总指挥不当，乱开客户，把大客户变成小客户，因为利差变小，经销商销售不积极，终端订货量降低。

10、厂商关系和谐度降低，销售团队管理不善

娃哈哈部分市场厂商关系不和谐。部分市场存在销售人员欺骗经销商，或经销商欺骗销售人员的情况。而且部分销售人员纪律性差，工作不积极。

不过宗庆后也乐观的表示，虽然业绩有所下滑，但是再次反弹也没有什么大的问题。“我这个人心态比较好，碰到困难、碰到周折，过去就是了。”

拒绝上市，帝国陨落

娃哈哈很大程度上依然是宗庆后一个人的帝国，而他今年已经72岁。

与宗庆后一同老去的还有整个管理高层。公司销售人员老化、做销售活动没创意，整个公司文化都像是“国企缩影，官僚气息浓厚”。

虽然娃哈哈也在不断招聘大学生注入新的血液，但他们很多无法适应，也不能解决实质问题，流失率很高。

即便是今年35岁的准接班人宗馥莉早在2004年就进入娃哈哈管理层，也未能改变父亲一人独大的做法。

一向拒绝上市的娃哈哈背后，掌舵人宗庆后虽然在老去，但却极力维护着自己的帝国主权，而这个属于上一个时代的帝国正在陨落。