ESPN裁员近百人，体育媒体盈利模式危如累卵？

经济观察网 任芳言/文 4月底，有“最能赚钱”称号的美国有线电视联播网ESPN裁掉近百名员工，马克·斯坦恩等数位经验丰富、专业能力出色的体育新闻记者也未能幸免。不得不承认，人们的碎片化阅读习惯、平台间的竞争和挤压，让曾经靠订户付费的黄金时代一去不复返。

对国内的体育传媒产业来说，可能众多平台还未培养出大批ESPN订户一样的忠实粉丝。虽然避免了订户数量下滑、收视率降低等传统付费模式要面对的问题，但也跳过了原始积累过程、直接迈到另一个阶段：平台间竞争激烈、缺乏有效变现手段、用户付费习惯还未养成。

尤其是对各类体育赛事而言，若非对现场直播有硬性需求的铁杆粉丝，大部分用户的需求能通过不同平台整合的信息来满足。并且，媒体间对赛况播报等硬性信息的传播，时间差在逐渐缩小。这一问题不仅对ESPN，对国内众多体育媒体来说，也不可小觑。

前有纸媒经受融合转型的“挣扎与变革”，如今这种变化在电视行业愈发明显。当版权费用增加面对订户流失、传统体育节目面对网络碎片化传播，体育媒体开始发出危险信号了吗？对中国的体育传媒产业来说，有那些“坑”是可以避免的，有哪些“本事”是还未练就的？

ESPN：美国老牌体育台的生意经

对ESPN来说，现有模式的优与劣集为一体。以用户观看洋基队比赛为例：与人们买票到体育馆看现场不同，收看赛事节目转播则需要用户付费给有线电视频道，ESPN从中抽成，并支付一部分费用给美国职棒联盟，职棒联盟再与洋基队结算。

这一模式中有线电视公司、电视台、职棒联盟及棒球队缺一不可，看似复杂，但对媒体和球队来说，都算是较为合理的商业模式。美国大西洋周刊指出，此种模式能够将数十亿来自不同行业、不同背景的体育爱好者的资金汇集到一起。而这些资金能够支持一些体育迷们可能不会收看的、其他类别的频道，这些频道能够为整个有线电视网络创造巨大流量。

而ESPN可以说是在众多环节中成为最大的受益者——9亿多的家庭订户每月支付8美金的费用，以收看ESPN频道的节目，意味着年收入能达到近80亿美金，且不包括广告。一个更直观的对比：身为ESPN子公司的迪士尼，其主体公园及电影工作室举世闻名，但这二者的年度总收入之和，不及ESPN订户付费收入多。

图片来源：USA TODAY

ESPN也并非事事顺遂，ESPN总裁约翰·斯基珀曾公开对媒体表示：对于ESPN来说，最致命的问题并非用户退订，而是订户增长缓慢。

订户增长缓慢，意味着可用于内容的资金收紧。拥有千余名员工的ESPN，至今已裁掉多名出色的、常年在“前线”的从业人员，包括马克·斯坦恩、伊森·斯特劳斯、凯尔文·沃特金斯等，不乏年薪百万美元的体育记者或解说。有业内人士分析，此举也可能是为了给即将到来的明星记者沃纳沃斯基腾出薪水空间。5月1日，有媒体爆出沃纳沃斯基将携带其团队的部分成员，于6月正式加入ESPN。

腾讯与苏宁：互联网时代中体育版权大户的变通策略

ESPN裁员动作虽大，但手中的版权采购仍未放松，每年花在NBA及NFL赛事上的版权费用就超过30亿美元，每年付给职棒联盟MLB的转播费达到7亿美元。虽然互联网降低了信息传递成本，但付费意愿强烈的观众，往往更注重大型体育赛事的直播或转播，而非各类花边新闻或八卦式点评。因此，赛事版权依旧是体育媒体不可或缺的竞争力。反观国内，腾讯、新浪、乐视、PPTV等平台成为继央视之后的版权购买主力，都不惜斥重金获得版权。

付出巨大代价获得版权，真的意味着赔本赚吆喝吗？

国内体育赛事版权大户如拿下NBA版权的腾讯体育，2015年以5亿美元的价格签下5年NBA新媒体赛事版权后，又于2016年拿下NBA联盟通版权。有媒体估算，腾讯在NBA版权方面的成本为6.7亿人民币，而其相关的广告及会员收入接近8亿。

越来越接近“天价”的版权费用意味着潜在市场的扩大，尤以北上广深等大城市的受众增长为甚。2013年，PPTV以总价7200万美金买下了英超联赛三个赛季的版权，是初始报价的十倍。有媒体专栏作者评论：虽然这些转播费看起来是天价，但放到整个国际市场来看，只算是一点“零花钱”。

再看签下西甲、英超、WWE、亚足联赛事版权的苏宁体育。以5年80亿人民币的价格签下中超、3年50亿人民币的价格签下英超。现在看来，先前的版权费用的确只算一点“零花钱”。

图片来源：体育产业生态圈

国内体育新闻的2.0版玩法

对国内体育媒体来说，版权不再是“一招鲜”，但依然不可或缺。不过维持住头部IP的位置，无法靠一味砸钱买版权解决。此时媒体平台生态中，整合营销占去了相当一部分比重，版权赛事之外，媒体资源整合、独家自制节目、品牌营销、体育经纪等都将成为平台利用版权变现的手段。

对NBA一类国际顶级运动赛事来说，国内用户的付费意愿更强。但在生态圈内的非头部IP无法聚集大批量的用户，并对其收费，中国版ESPN并非变现最佳模式。互联网碎片化阅读时代，众多平台间的竞争使得用户有更多选择，加之大部分非“铁杆”用户的阅读习惯偏向碎片化，版权成本无法完全靠订户付费解决。

更有平台间恶性竞争，媒体违规转播的侵权现象。2017年3月，国足12强比赛由苏宁控股的体奥动力获得版权，但依然有众多直播平台、移动端及视频平台存在盗播、点播行为。与国外更为完善的版权维护体系相比，国内整个生态环境的版权意识稍显淡薄。短期内媒体侵权转播，将让体育新媒体生态更加混沌，长此以往，甚至会影响体育事业的整体发展。

但与此同时，国人对体育运动的热情，不论是在CCTV5还是地方台前、不管是有线电视还是卫星电视、不管是在门户网站还是在视频平台上，一直未曾减少。版权依旧是解决注意力的重要手段，如果平台一味选择整合边缘化内容吸引注意力，那么各个平台间的替换性就会变大。

当前状态对国内的体育媒体来说，既是挑战，也是机会。斥巨资购得的版权，变现手段有更大机会多样化及分散化，甚至可以创造体育赛事观看的新模式。以新浪体育为例，NBA新媒体转播大权为腾讯体育掌握，但新浪另辟蹊径，与NBA展开短视频合作，并且将短视频内容扩散限制在微博平台内。以微博为主阵地，社交媒体的垂直属性将越来越明显。微博与NBA合作，发布短视频的直接目的并非与腾讯体育正面硬刚，而是巩固其微博社交生态地位、收获非铁杆潜在用户。

虽然ESPN曾在2015年宣布，停止旗下体育新闻网站Grantland的运营，理由是耗费大量人力物力完成深度体育报道的具体、实际价值不够明显。但此次裁员同时，ESPN也发布了调整其新媒体战略的消息，如对旗下APP进行大幅改动，重点开发应用于重大赛事的“多屏显示”功能。转型意图明显。

与压力日渐增大的ESPN相比，直播版权+微博微信社交平台扩散的传播模式可能更适应国内当下的互联网生态。赛事版权逐渐细化，意味着内容展示形式也会随之更多样。另一方面，与先前大量出国爆买俱乐部的资本相比，日渐将目光投向国际赛事组织、先进管理模式的资本显得更加理性，这意味着资本与国内体育传媒业展开合作有更多可能。

（经济观察网 实习编辑 任芳言 根据体育产业生态圈、敖铭专栏等内容编辑整理）