6年了！杯子绕地球三圈的香飘飘三次冲击IPO仍被“暂缓表决”

在广告营销上烧钱似乎已经在近几年成为互联网企业惯用的套路，而作为“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘，在自2009年首次在广告上打出标语后，在杯装奶茶的市场上占据着半壁江山，但即使绕了再多圈，在IPO审核的关口上却“绕了”6年，三次冲击却依然未果。

在证监会5月16日发布的《主板发审委2017年第74次会议审核结果公告》中，由于发审委委员发现存在尚待调查核实并影响明确判断的重大问题，并在《香飘飘食品股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中，对于涉及同业竞争，关联交易，经销商模式，供应商采购等多方面，共提出13个规范性及29个信息披露的问题，最终使得连续6年闯关IPO的香飘飘首发被暂缓表决。

香飘飘的IPO之路从2011年就开始了，虽然香飘飘在2011年就曾申请登陆A股，但由于筹备过程中与保荐人出现分歧而未能继续;2013年11月，在通过上市环保审核后一个月，突遭IPO申请材料受理而二次暂停;2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料尚未被重新审理就在2015年7月股市下跌，IPO再次被暂停。多次冲击IPO均未能获批，但香飘飘仍未放弃上市这条坎坷之路。

这家成立于2005年，以杯装奶茶起家的民营企业，在创始人蒋建琪的努力下，短时间内就让香飘飘成为中国最大的杯装奶茶专业制造商。小奶茶也有大市场，随着找代言人、电视剧植入、冠名综艺节目，靠着巨额的广告费投入，以“小饿小困，喝点香飘飘”等近似狂轰乱炸式广告语做铺垫，看似风光无限的背后，实则却是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。

自2012年开始，香飘飘就在湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体不惜重金砸广告，在很多电视剧和综艺节目节目中随处可见香飘飘奶茶的身影。

有业内人士认为，眼下的市场环境下，企业打广告必不可少，但关键还是要有过硬的产品来支撑。香飘飘奶茶这种粗放型的疯狂广告投入的增长模式，风险较高，对公司资金要求也很高，目前的香飘飘奶茶销量就已遭遇“天花板”，创新性不足将制约其增长潜力，加上长期承受过高的成本压力下，一旦广告营销效果不佳，就会给公司带来较大冲击。

2014-2016年的广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%，三年广告投放高达约9.45亿元。而这三年香飘飘公司却净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元，合计实现盈利约6.55亿元，也就是说年广告费用一直维持在3亿元左右换来的确实净利润远低于广告投入的结果。以2016年净利润2.66亿计算，该年卖出11亿杯，如此算来一杯也就只赚2毛钱。

依靠“烧钱式”的广告投入虽然带来了一定的业绩增长，但这种非健康式的天价广告费最终也会成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”，发展至今，香飘飘主要产品仍为杯装奶茶，产品种类仍然较为单一，在产品创新上也不太“上心”。在2014年-2016年期间，其研发费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，占营业收入的比例分别为0.71%、0.29%、0.27%。成立11年却仅在2016年推出一款新产品，这也成为市场诟病的一大症结。

对此，香飘飘的招股书上解释称，公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力，从而不断加大品牌的宣传力度，为经销商提供销售支持，从而导致公司广告费金额较大。

根据招股书显示，作为主营业务的杯装奶茶产品在2014年-2016年里，占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。 其中椰果系列奶茶产品2014年-2016年销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。

根据此次招股书，香飘飘计划在上交所向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。而本次募集资金投向“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”和“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”两个项目。这两个项目建成投产后，香飘飘将新增杯装奶茶产能14.54万吨/年、新增液体奶茶产能10.36万吨/年，为其在奶茶市场的竞争中新增一个支点。而对于此次公司拟募集资金扩产的同时想要进军液态奶茶的道路，恐怕没这么简单。

据调查，香飘飘已经占杯装奶茶市场份额近60%，再加上占冲调类食品奶茶行业份额超过80%的优乐美、香约、立顿等品牌，市场饱和程度较高，而想要靠杯装奶茶获得更高的市场份额的香飘飘，恐怕业绩增长的空间有限。

除此之外，公司股权结构也过于单一，创始人蒋建琪、陆家华夫妇合计控制香飘飘83.25%股权，蒋建琪的兄弟蒋建斌持有香飘飘10%股权，其女儿蒋晓莹则持股5%。蒋家合计持有股份占比高达98.2%。发行完成后，蒋建琪夫妇仍有绝对的控股权。期间也未有一家机构进入，股权的高度集中，公司产品单一，广告投入额远超当期利润，以及现金流超过其募资金额等问题也令人关注。

随着奶茶的竞争对手不断增多，除了优乐美、立顿、香约等与香飘飘同类竞争的对手外，近两年兴起的喜茶、贡茶等其他饮品也使香飘飘面临四面楚歌的境地，因而上市也成为鹤立鸡群的绝好途径之一，早点插上资本的翅膀，才能更好攻城略地。

而对于此次的被暂缓表决，除了其严重依赖单一产品外，无法清楚向市场表明如何提升和保持其单品的长久竞争优势以确保公司上市后的长远发展才是最要症结。“单一依赖单品并不是障碍，像可口可乐也是单一产品依赖，但其保持长远发展的竞争优势很明显，可以为投资者带来稳定收益和增长。”业内人士表示。

最后一句：随着IPO的趋严之势，像侨源气体、永安行、今创集团等纷纷暂缓表决而这与整顿“带病上市”现象有直接关系，而对于香飘飘的上市之路，只有自己解决好内部问题才能将这条路显得不那么坎坷~

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