蹉跎十年！从《情深深雨蒙蒙》看国产洗发水的悲催史！

2001年琼瑶的《情深深雨蒙蒙》在CCTV-8首播，火遍大江南北。不知道有多少人每天到固定的时间就会守在电视机面前，有一天电视正好放到依萍参加如萍的生日party，看到书桓和如萍在一起，伤心欲绝的依萍爬上西渡桥，眼看就要跳下去了……咔嚓，一个国产洗发水广告切进来，让观众恨得牙痒痒。

那个时候还是国产洗发水的黄金时代，经历过的行业人大多数都知道，2000年到2005年前后，是国产洗发品牌最辉煌的时候。当时每天出现在各大电视台的洗发水品牌大概有四十个之多，除了宝洁和联合利华旗下的几个品牌，几乎都是国产品牌。

好景不长，国产洗发水品牌繁荣之后，受到了外资洗发品牌的强势攻击。一些国产驰名品牌被国外公司收购，开始走下坡路，渐渐地被市场所遗忘。如今，洗发水市场热闹非凡，竞争激烈，国产洗发水品牌还能东山再起，获得市场的一席之地吗？

洗发水逐渐被国外品牌取代，国产品牌步履维艰

曾盛极一时的国产洗发水品牌到现在，活跃在市场上的已经寥寥无几，更多的国产洗发水品牌就像划过天际的流星，美丽过后瞬间陨落。

目前，我国高端日化产品市场销售额有60%被外资品牌占据，而洗发水市场这几年的霸主一直是宝洁。1988年宝洁进入中国，将旗下的海飞丝品牌带入中国市场，陆续引进潘婷、飘柔等品牌，并在中国设立合资企业。在此之后，中国消费者购买洗发水的钱大部分进入了宝洁的腰包。

直到今天情况仍是如此，2017年中国洗发水排行榜前五的分别是海飞丝、沙宣、潘婷、清扬、巴黎欧莱雅，其中有三个是宝洁旗下品牌。宝洁在中国洗发水市场的销售份额，依旧一家独大。而一直被误认为是国产品牌的清扬，其实是宝洁国际上的老对手联合利华旗下的品牌。

事实上，国产洗发品牌从2010开始到现在已经几乎被剿灭，就连一直被看好的“霸王”，也因为“二恶烷”时间之后，走向衰落。近年来，好迪、蒂花之秀、蜂花等品牌相继传出销量下滑的消息，而舒蕾、飘影、美加净等品牌已被收购，委身外资企业慢慢淡出消费者的视野。

2013年的中国洗发水市场，国外品牌占据了73.9%的份额，本土品牌仅占26.1%，而且国产洗发品牌还呈现持续下滑态势，甚至有人称“国产洗发品牌已经基本被剿灭”。

曾几何时，国产洗发水品牌也取得过辉煌的销售业绩，占领着国内相当一部分是市场份额。但在市场竞争如此激烈的形势下，国产洗发水品牌步履维艰，正遭遇着生存困境。

顾此失彼，商超给了国产洗发品牌致命一击？

在国产洗发水品牌一系列受挫之后，开始意识到危机并采取行动。国产品牌采取的第一个行动是进入商超，首当其冲的是蒂花之秀，青春好朋友的蒂花之秀为了做商超，不惜把流通渠道统统停了。而后，飘影、拉芳、迪彩等品牌也相继进入商超。

拉芳和飘影走的路线属于“农村包围城市”，他们清楚的知道单一的流通渠道并不适合市场竞争，只有通过“多品牌、多产品、多渠道”的作战策略，才能在洗发水市场占有一席之地。虽然转型思路很明确，但结果并不尽人意，蒂花之秀因为在一二线城市的知名度不高，导致销量大幅度下滑；拉芳旗下入住屈臣氏的品牌雨洁也从屈臣氏清场；迪彩在商超的亏损也很严重，没有融到资，逐渐在KA撤走；而飘影更是面临被收购的命运。

尽管商超是洗发水的主流渠道，但由于商超的渠道竞争十分激烈，国产品牌根本无法抗衡国际日化巨头的夹击。只能在高昂的成本和微薄的利润面前低头，陷入进退两难的境地，最终在主流市场失利。

另外，国产洗发水品牌市场狭隘，缺乏消费者忠诚度。国产洗发水品牌的目标市场有一个通病，那就是老少通吃，城市农村市场同抓。国外品牌的洗发水长期占据这国内中高价位的市场，国产品牌只能采取低价位策略。以好迪为例，好迪的产品定位就是“好而不贵，真的实惠”，很显然这样的产品定位只能退而求其次在三四线城市发展消费市场。

如今，消费者才是市场的控制者，选择洗发品牌往往是出于品牌所蕴含的价值和个性。一个品牌要想持久发展离不开消费者的拥护，而获得消费者的忠诚度，则需要产品质量带给消费者切身体验和好感。现在来看，国产品牌的洗发水普遍存在质量不高，假货猖狂的现象，甚至个别品牌检测出致癌物质。因此，部分洗发水成为短命品牌也在所难免。

由此可见，品牌发展要随着市场和社会形势而发展。在经历了商超碰壁、市场被占领，失去消费者对品牌忠诚度的情况下，国产洗发水品牌的影响力变得越来越小。

市场竞争激烈，国产洗发品牌难以东山再起

洗发水行业是长期的竞争领域，国产洗发水品牌在21是初期迎来百花争艳的市场格局，可惜在宝洁等巨头重夺优势的时候，国产品牌就已经面临着巨大的困难。等到国产洗发水品牌反应过来的时候，市场已经被外资品牌大面积占领，想要重新崛起，并不容易。

尽管前几年“无硅油”概念的兴起，似乎给了国产洗发水品牌一个翻身的机会，但并不是所有的国产洗发水都能成为滋源，国产洗发水品牌依然处在节节败退的尴尬境地。

再比如前段时间刚上市的拉芳，早年以“爱生活，爱拉芳”的广告迅速推广品牌，成为市场销售额最高的国产洗发水品牌。不过比起外资品牌，作为“国产洗发水第一品牌”的拉芳仍然有不小的差距。拉芳想要在洗发水市场分得一杯羹，还将面临不小的挑战。

此前，宝洁和联合利华在洗发水市场的份额分别是49.61%和17.17%，加上跨境电商的发展一些小众海外品牌，也慢慢进入中国消费者的视野。其中，日本的资生堂一直锁定中高端市场，德国汉高的施华寇也在中国市场聚集了一批粉丝，而欧莱雅则通过降价，与宝洁的高端产品分一杯羹。

因此，国产品牌在中高端市场几乎没有优势。若想在洗发水市场被完全被开垦的情况下，重新进入洗发水市场需要有雄厚的综合条件，像是资金的支持、好的产品质量、塑造有个性的品牌以及销售渠道等等，而具备这样实力的企业寥寥无几。

按照目前的状况来看，国内市场已被外资品牌抢先，不管是在广告、营销、还是销售渠道的竞争中，面对外资品牌几乎没有还手之力。长此以往，品牌不排除被外资收购和倒闭的厄运，在如此艰难的环境下，国产洗发品牌何日才能东山再起？

如今，中国洗发水市场的主力依然是外资企业，前有宝洁、联合利华两大日化巨头，后有欧莱雅、资生堂等国际大牌的加入。在未来，洗发水市场的竞争可能会越来越激烈，而国产洗发水品牌也将面临更加残酷的围剿。

总而言之，国产洗发水想要逆袭重新做大，路还很远。

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