从大数据看银发族消费风向：网购3年增长1.6倍

重阳节前夕，阿里发布《银发族消费升级数据》，对淘宝天猫、支付宝、阿里健康、口碑等平台上50岁以上中老年人的消费行为进行分析，勾勒出银发族的消费画像。

与此同时，一份有关银发族用户向阿里客服咨询的洞察数据，也揭开了银发族触网的另一面。或许，这些消费背后的故事更能让你有所感触。

网购3年增长1.6倍

银发族也爱网购。数据显示，淘宝天猫的银发族3年来增长了1.6倍。这其中，50多岁的银发族是消费主力，占到银发族消费的七成以上，而60多岁的银发族“双11”购物频次在3年内翻了一番，70多岁的银发族更注重养生，在化妆品、运动装备方面的消费增速最快。从地域来看，银发族剁手党增速最快的地区为河北、安徽、黑龙江、北京和重庆，而三、四线城市的涨幅明显高于一、二线城市。

爱美、爱出境游，也爱新的健身方式，银发族的消费需求正向精神文化层面延伸。阿里健康数据显示，2018年银发族在种植牙、牙冠等口腔产品方面的支出是2017年的2.8倍。在运动健身消费方面，口碑数据显示，除了游泳、舞蹈、羽毛球等“心头好”，高尔夫球和健身也成为银发族们的“新欢”。今年前9个月，老年人群投入到高尔夫球和健身的支出同比涨幅均超过7成。

比起忙于工作的年轻人，银发族也有更多的闲暇时间去走走看看。飞猪数据显示，银发族最钟情的境外旅游目的地是泰国、日本、马来西亚。而南极游也迎来了年龄最大的游客——一位83岁的阿姨。境外流量、旅游用车、签证是银发族购买最多的旅游相关单品。

拍照和丝巾是银发族的旅游标配。淘宝天猫数据显示，银发族过去一年在相机上人均消费4300元，较上一年增长42%。过去3年，银发族人均购买丝巾数量从2条增长到5条。此外，每20个银发族中就有1人拥有自拍杆。

相比2017年，使用移动支付的银发族也翻了一番。支付宝数据显示，在家里动动手指就完成水电煤等生活缴费的银发族增长了108%；使用指纹支付或刷脸支付等暖科技的银发族增长了20%；在线下使用支付宝“扫一扫”完成付款的银发族更是足足增长2.5倍。同时，银发族中的支付宝钻石、铂金会员用户数增长159%，在钻石会员体系中，银发族占到了8.8%。

触网还需服务支撑

银发族消费数据的另一面有笑更有泪。在阿里客服每天接纳的形形色色的沟通诉求中，银发族们不是比重最高的人群，但他们可能是最需要帮助的人。数据显示，每天晚上8时到9时，是老人们找客服咨询最集中的时段。

重阳前夕，在阿里巴巴集团客户体验事业群(CCO)任职4年多的阿里客服馨馨(化名)跟记者分享了几个阿里客服亲历的故事。

主人公A是一位60多岁的奶奶，她儿子常年在国外，于是她网购了一台电脑和儿子视频聊天。后来电脑出现了故障，老人联系商家，却听不懂相关的操作指示，商家提出可以把电脑寄过去、帮她修好再寄还给她，但联系物流等操作对老人来说依然障碍重重。最终，老人求助了阿里客服，客服帮她找到了平台上的电脑维修服务卖家上门维修，再次致电时老人连说几声“修好了修好了”，透过电话线都能感受到这种喜悦。

“对银发族们来说，能学会网购已经是一件很了不起的事。”馨馨表示，和单刀直入要求解决问题的年轻用户不同，银发族用户们大多是倾诉型的消费者，在有目的性的求助之外，老人们更需要一些情感上的交流。

馨馨就遇到过这样的消费者。主人公B是天津一位50多岁的阿姨，早年间因车祸与丈夫阴阳相隔，自己也生病在床。儿子为了挣钱给母亲治病去广东打拼，B的日常生活就是在淘宝上选购植物或者买点毛线织毛衣。因为一些误会，这位消费者在投诉录音留言中甚至透露了一些决绝的想法，这引起了馨馨的注意。

解决纠纷后，馨馨每天都会致电B，在沟通中关注对方的情绪。“我会跟她回忆，小时候我奶奶给我织的毛衣穿起来特别暖，但我妈妈就不太会织毛衣。您可以好好治疗，给未来的孙子孙女织毛衣。”馨馨说，这样的问候一直持续到那年过年前，B阿姨跟她说，自己想通了，儿子也回来了。

更多改进消费体验

“我不知道这件尺码怎么选，想找找卖家，你能帮我联系他吗？”

“我们马上要去看孙子，买的东西这周末之前能到吗？”

“我密码忘记了，不晓得要怎么弄？”……

在对老人们的诉求进行梳理后，阿里方面列出了银发族们求助客服最高频率的5个问题：联系卖家、查询物流、忘记或修改账号、商品信息资讯、网购操作不熟悉。其中，在关于支付的咨询问题中，涉及账号密码的咨询量占一半以上。

银发族消费的背后，少不了子女的“感情线”。今年年初，淘宝上线亲情账号，父母可以一键唤起子女，发起聊天、电话或发送产品链接来沟通交流，还可以在无需绑定银行卡的情况下，选择“代我付”或是“亲密付”来完成购买。

淘宝数据显示，通过亲情账号和子女互动最频繁的地区是广东、广西、上海，而银发族绑定子女亲情账号最多的地区为南京、杭州和北京。飞猪数据显示，子女给爸妈买孝心游产品比去年增长9倍。

阿里客服也搭建了专门的团队为银发族提供服务。今年10月起，手淘阿里小蜜页面为银发族新增一键“语音通话”按钮：按下拨号键，就能自动接通人工客服，一键切换至热线服务模式，更便捷地帮助银发用户解决网购中遇到的各种问题。

让体验升级

数据显示，淘宝天猫目前有近3000万银发族“剁手党”，其中的消费主力军大多是80后、90后的父母。在子女的带动下，他们开始享受互联网带来的生活便利，也不可避免地在认知新生事物的过程中“碰壁”。

不可忽视的是，互联网让各种商品的信息更快推送到银发族消费者面前，在被眼花缭乱的商品所吸引时，仍有相当一部分银发族尚不能独立完成购物，不能充分利用电商的便利服务。这些成为摆在他们面前的“拦路虎”。

帮银发族们扫清消费“拦路虎”，电商平台需要提供更完善的基础设施，更精致的细节处理。比如更直观的画面、更大的字体和更简便的操作方式等，都有助于降低他们接触、尝试新事物的门槛，让他们对消费体验更满意。

消费升级不仅仅指生产升级版的产品，也包括服务升级，为消费者创造更好的服务水平。挖掘银发族市场潜力，不仅要创新满足他们多样化需求的商品，而且要不断在服务升级上下功夫，让银发族对消费过程更满意。

毕竟，消费水平的升级，离不开消费体验的升级。