瑞银：拼多多GMV三年将超2万亿 薄弱公众沟通能力成主要短板

 3月初，欧洲最大的金融控股集团瑞银（UBS）发布了一份长达39页的拼多多发展报告。该报告由UBS Evidence Lab历时超过3个月完成。

瑞银分析认为，作为2.0代电商，拼多多已经成为中国第二大电商平台，并且仍将延续高速增长。

瑞银预测，2021年，拼多多的年活跃用户将达6.28亿，与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平；2023年，拼多多的用户年平均消费将达3823元，超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

瑞银预测，2021年，拼多多的年GMV将赶超京东，达2.07万亿元。截至2018年底，拼多多的年度GMV为4716亿元，同比增长234%；京东的年度GMV为1.67万亿元，同比增长29.5%。据此推算，瑞银认为在接下来的3年内，拼多多将至少维持60%以上的GMV年复合增长率。

瑞银指出，据用户调研数据显示，拼多多的一个另类标签是“最有趣的购物场所”，但薄弱的公众沟通能力，已成为公司发展的重要短板。自IPO以来，拼多多在打击山寨、打击假冒伪劣方面取得了长足进步，但直到现在，公司依旧没有采取更多有效措施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。瑞银举例称，拼多多现在所遭遇的形象问题，让其想起过去几年的淘宝网。IPO之后，淘宝网在这方面取得了巨大进步。相较之下，拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

▲瑞银预测：2021年，拼多多年活跃买家将达6.28亿，用户平均年消费达3296元。按此计算，拼多多2021年的年GMV将达2.07万亿元。

瑞银分析指出：中国仍在蓬勃增长的电商市场体量，足够阿里巴巴和拼多多在接下来的一段时间内共存共进。同时，瑞银认为拼多多基于新电商模式所践行的C2M，代表电商未来的发展方向，在这条正确的道路上，目前的拼多多仍处于起步阶段，尚不能言成功。

消费频率持续增长 用户留存率领先

瑞银指出：截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿，阿里为6.36亿，京东为3.05亿，按用户数计算，拼多多已经是中国第二大电商平台。

瑞银的调查结果显示，不同于其他电商平台，拼多多在中国已经拥有极高的知名度，但仍有很多人从未尝试使用拼多多。基于各项数据与分析，瑞银认为：随着平台的升级与发展，将有更多用户尝试拼多多，并且更频繁地在该平台购物。

▲瑞银调查后认为，不同于其他电商平台，拼多多在中国已经拥有极高的知名度，但仍有很多人从未尝试使用拼多多

在已有用户留存率方面，拼多多持续保持领先。瑞银援引极光大数据表示：拼多多APP的7天保留率，高于所有竞争对手。QuestMobile数据则表明：拼多多APP的30天保留率，较2017年底提升了11%。

瑞银调查结果显示：拼多多既有用户的消费频率在持续提升。2017年，拼多多用户的人均订单数为17笔，2018年，该数字已经攀升至27笔。瑞银认为：拼多多用户的复购率将在接下来几年内保持增长。随着高客单价商品的扩充，平台ARPPU（Average Revenue Per Paying User每付费用户平均收入）也将实现高速增长。相较其他电商，拼多多能更有效地调动用户的消费积极性，有效匹配消费需求，快速提升消费频率。

瑞银指出，尽管面临强大的竞争对手，但拼多多在高度竞争中实现了强渗透。QuestMobile的数据显示，拼多多与淘宝的重叠率已经接近50%。瑞银预测认为，在接下来的几年时间内，拼多多仍将保持高渗透率。

▲瑞银指出，尽管面临强大的竞争对手，但拼多多在高度竞争中实现了强渗透。

未来几年内实现“全品类和全产品”

瑞银面向中国1至4线城市1433名消费者的调查结果显示，用户选择拼多多的最主要原因是“更低的价格”以及“丰富的商品品类”，但瑞银分析认为：相较“更低价格”的优势，拼多多在“丰富的商品品类”方面仍有很多工作要做，这也是拼多多未来最大的进步空间之一。

瑞银指出：此前的时间里，拼多多说服大批商家与品牌方以最低价出售大量单品或是几件商品，平台SKU品类较少。这类“大单量最低价”的模式，特别适用服装、日化、家居等类目，这些品类也是拼多多的优势所在。

但随着时间的推移，拼多多的定位逐渐向全品类靠拢，平台必须提供越来越多的SKU以满足更多消费者的需求。瑞银认为，提供更多SKU是拼多多今年的首要任务，平台将在未来几年内实现这个目标（“全品类、全产品”）。

值得一提的是，2018年下半年以来，拼多多的SKU正在极速丰富，并依靠“更低价格”在多项标品中脱颖而出。相关数据显示：2018年双十一至今的4个月时间里，拼多多平台已经售出超过100万部最新款iPhone，成为销量最大的电商平台。同时，拼多多也在家电、3C等品牌标品上也维持着高速增长态势。

▲瑞银预测，2020年，拼多多仍将维持远超互联网平均水平的利润率增速

瑞银认为：拼多多在供应端的最大优势是给商家、品牌方提供了全新的增长机会，以及更高的投入产出比（ROI）。

基于对零售商和品牌方的调查，瑞银指出：拼多多的广告ROI显著高于淘宝，这有利于拼多多吸引更多商家，并且持续提升平台产品的质量。截至2018年底，拼多多平台已经拥有超过360万活跃卖家，较2017年的200万接近翻倍。

瑞银指出：近期，拼多多正在说服商家扩大每个类别的产品种类，商家普遍表示，相较淘宝等其他电商平台，拼多多提供了更吸引人的投资回报率。但瑞银认为，这一差距有可能在未来几年内相对缩小。

瑞银分析认为：拼多多的ROI优势，更多依靠其特殊的广告技术（分布式AI）所创造的高效供需匹配。

有诸多品牌商向瑞银表示，他们愿意加大对于拼多多的投入和让利，即便现在并没有在该平台实现盈利。品牌商将拼多多视为新增获客的主要来源，因为相较其他（平台或是线下渠道的获客成本），品牌商在拼多多的获客成本非常低。

▲2018年双十一期间，拼多多的日活用户为1.19亿，位列行业第二。瑞银预测，2019年，淘宝和拼多多的日活用户优势将愈发明显

不过，瑞银也指出：由于平台消费者的平均消费能力，部分大品牌仍对重注拼多多持摇摆不定的态度。相关业内人士则指出，电商平台之间的竞争关系，是部分大品牌不确定性的主要原因。瑞银认为，基于零售商和品牌商的高投资回报率，这个问题有望得到解决。

薄弱的公众沟通能力成发展短板

瑞银的调查结果显示：平台声誉是拼多多的主要短板，这主要出于公众对于拼多多平台山寨、伪劣商品问题的既有成见。瑞银认为，自IPO以来，拼多多在这方面（打击山寨、打击假冒伪劣）取得了长足进步，并且始终保持对售假商家的严厉处罚。

瑞银指出：薄弱的公众沟通能力，是拼多多声誉短板的重要原因，直到现在，公司依旧没有采取更多有效措施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。瑞银举例称，拼多多现在所遭遇的形象问题，让其想起过去几年的淘宝网。IPO之后，淘宝网在这方面取得了巨大进步。相较之下，拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

瑞银分析认为：从长远看，拼多多所推进的C2M模式，以及商家和产品扩容所带来的高强度竞争，将自然解决山寨和假劣问题。

瑞银表示：“虽然拼多多仍处于C2M战略的初级阶段，但我们相信，基于庞大的持续增长的用户数和持续改进的广告（流量匹配）技术，拼多多可以持续吸引更多高质量的商家。”

瑞银认为，扶持国内优质产能从“白牌”到自主品牌，是中国电子商务最大的机会。从这一点看，拼多多的C2M模式，将创造一系列品牌，和广阔的新需求。

目前，中国的制造业正处于激烈的竞争之中，制造商和工厂都渴望并且尝试自己的品牌。2018年12月，拼多多正式推出“新品牌计划”，打通生产与需求之间的信息流，帮扶优质代工厂连接国内需求，并迅速在制造业内掀起热潮。瑞银认为：拼多多的C2M模式，将逐渐取代“让利促销”，成为平台的核心驱动力，在这条正确的道路上，拼多多刚刚起步，尚不能言成功。

拼多多另类标签：最有趣购物场所

瑞银调查结果显示：用户对于拼多多的一个另类标签，是“最有趣的购物场所”。对此，瑞银分析认为，尽管“拼团”只是拼多多的表象而非主要增长动能，但“拼团”的游戏性和社交性，创新了电商交互模式，有效调动了用户的参与时长。随着时间的推移，这些用户活跃度将逐渐转化为购物支出。

瑞银分析师在报告中表示，很多用户倾向于与他人分享自己的购物体验，拼多多是唯一能够很好满足社交需求的电商平台，在参与调研的过程中，团队分析师们也因为用户的分享乐趣而受到鼓舞。

报告中，瑞银谈到，拼多多还存在几个“重要的不确定的上行空间”，比如孕育一个高端平台。瑞银认为，与阿里巴巴的天猫战略类似，拼多多最终可能会开设第二个高端平台，但这个平台一定是专注国内品牌，而不会关注国际品牌。

“然而，鉴于阿里巴巴（对于品牌商）的主导地位，即便这份主导力正在下降，但在目前可见的范围内，拼多多要创造一个更高端平台依旧不太可行。”瑞银在报告中总结道。