一亿“九〇后”上网买文创 博物馆文创为啥火？

陕西历史博物馆文创产品在天猫新文创大会上展示。记者 邹雅婷摄

小巧可爱的大秦勇士星钻积木，隽秀清雅的秋兴八景图笔墨套装，飘逸华美的敦煌壁画图案丝巾……近日，首届天猫新文创大会在北京今日美术馆举行，多家文博机构展出的文创产品设计感十足，吸引了许多人观赏、拍照。

清华大学文化经济研究院与天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》指出，近几年博物馆文创市场呈高速增长态势，越来越多的消费者喜欢在网上购买文创产品，文创已成为链接博物馆与年轻人的新方式。

600岁故宫迷倒“90后”

随着文博行业发展和全社会消费升级，博物馆文创产品成为文化消费领域“新宠”。《新文创消费趋势报告》显示，近两年电商平台文创产品成交规模爆发式增长，淘宝、天猫平台2019年的成交规模相比2017年增长了3倍。过去一年，淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是全国博物馆线下接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。数据表明，上网买文创已成为年轻人的消费新趋势。

即将迎来600岁生日的故宫，是国内文博机构中较早尝试做文创的，积累了很多成功经验。故宫文创团队挖掘自身文化资源，推出各种兼具实用性和艺术美感的产品，深受消费者喜爱。自去年故宫口红引发抢购潮后，今年4月面世的故宫“初雪”调料罐又成为“网红”产品。只要向调味罐中放入食盐或白糖，就会呈现出雪落琉璃瓦、雪盖石狮铜鹤的美景，满足了大家想要“进宫看雪”的情怀。

“90后”大学生高绯凡经常购买博物馆文创产品。在他看来，“这些产品既好看又实用，而且具有收藏价值。”

清华大学文化创意发展研究院副院长殷秩松说：“好的博物馆文创把优秀传统文化进行创造性转化，让大众可以更亲切、更生活化地接触文化遗产。博物馆文创火了，对于我们民族文化传承和发展是有利的。”

大数据助力产品开发

在文创产品开发过程中，大数据、虚拟现实、3D打印等高新技术的应用日益广泛，带来了传统文博机构难以实现的效果。

天猫平台营运事业部总经理家洛指出，大数据可以帮助博物馆更有针对性地进行IP开发。比如国博旗舰店刚上线时，产品以艺术类摆件为主，但通过大数据分析发现，年轻消费者喜欢更丰富的产品种类，书签、胶带、冰箱贴等小巧实用的文创品最受欢迎。国博针对消费者需求进行新品开发，取得了良好效果，现在单款书签月销量就能达到2000笔以上。

殷秩松说：“博物馆拥有丰厚的文化资源，互联网公司拥有先进的技术，跨界合作能够实现优势互补，推动文创行业高质量发展。”阿里、腾讯、百度等互联网巨头积极进入文博领域，正是出于对行业发展趋势的看好。“互联网能够把更多的场景和博物馆的历史文化背景相融合，丰富数字生活内容。对博物馆来说，也是有力的引流措施，同时能给用户带来更生动多彩的体验。”

博物馆文创不只是卖萌

业内人士指出，中国的文创产业与西方已经很成熟的产业模式相比还有一定差距，博物馆文创火热发展的现状下，也存在不少问题。有消费者接受本报采访时表示：“博物馆文创同质化较严重，让人有些审美疲劳。”也有人指出文创产品光有“颜值”，质量不够好，买的扇子、手机架用几次就坏了。

“博物馆文创不只是卖萌，而是要更深入地挖掘文化内涵。” 殷秩松说，这需要花费时间精力做好大量基础工作，比如在传统的学术研究基础上建立IP图库、提炼核心品牌、结合历史进行故事再创作等。“练好内功才能可持续发展，否则会过度消耗博物馆品牌。”

设计人才短缺是文创产业发展的一大瓶颈。殷轶松指出，文博机构应积极调动社会力量参与文创，比如创意达人、志愿者、科技公司等。

天猫服装服饰事业部总经理尔丁表示，天猫将推动各行各业的设计人才与文博机构开展合作，共同推出更有创意的产品。同时还将建立文创新品研究中心，运用海量数据系统化地分析应该生产什么样的文创品。

殷秩松认为，博物馆文创应首先考虑场景创新，“不再是传统的看看展览然后出来买纪念品，而是要拉近与大众的距离，建立情感连接，将博物馆与生活方式相结合。”

《新文创消费趋势报告》指出，未来博物馆文创市场将具有更大的经济价值、更深的文化内涵、更好的文化体验、更强的产业生态和更完善的产业链。

“博物馆是文化富矿，做好传统文化IP转化，让中国的文创产品抓住年轻人的心，并获得海外消费者青睐，这对于提升文化自信具有重要意义。”殷秩松说。（邹雅婷 刘萌萌 谭贵岩）