营销还是刷存在感…春节网络红包大战到底图啥？

【经济观察】春节网络红包大战到底图个啥？

随着春节临近，网络红包大战也一触即发，让春节热闹喜庆的气氛从线下逐渐蔓延到线上。

据悉，自从2015年春节微信红包“蹿红”后，网络红包的作用愈发受到互联网公司的重视。截至目前，除了阿里巴巴、京东、百度、拼多多、苏宁易购等互联网巨头，快手、抖音、腾讯微视等短视频平台也纷纷上线春节红包补贴活动，红包金额再创新高。据不完全统计，上述平台公布的红包金额总额已超过百亿元。

有网友调侃：终于有机会亲自参与百亿元的大项目了！

各大互联网巨头砸重金加入网络红包大战，到底图个啥？投入真金白银可不只是为了营销、刷存在感，网络红包背后的流量、支付、消费等才是互联网巨头们所看重的。

不进则退，慢进也是退，流量焦虑是所有互联网公司的“通病”，即便对于日活几亿的巨头们也不例外。

快手以10亿元砸向央视春晚便是例证。去年6月18日，快手创始人宿华提出了2020年春节之前完成3亿DAU(日活跃用户数量)的目标。对于快手而言，要完成这一目标，“顶级流量池”春晚的流量至关重要。有业内人士认为，快手拿下央视春晚红包互动项目之后，离3亿DAU的目标就近在咫尺了。

获取流量只是第一步。发网络红包是一种“广撒网”的形式，可由点及面获取大量用户。而获得流量之后，通过各种组合方式进行细分，将用户引流到自家的其他产品或服务APP上，进而获取用户价值，最终实现流量的价值变现，才是重中之重。为此，各大互联网公司根据自身的特点推出了差异化的玩法。

有业内人士指出，今年的网络红包大战，各大互联网公司“不约而同”采用“集”的形式，连接了各自旗下众多的产品，为其经营的多种产品或者合作伙伴提供推广。例如，今年支付宝五福活动向合作伙伴开放，用户在扫福过程中还将获得来自星巴克、可口可乐、欧莱雅、安慕希等品牌的拜年特效，而翻转福卡刮奖还能得到相应品牌的优惠券。

此外，用户在领取网络红包之后，要么把钱存在平台上，要么在平台上把钱花掉或者理财，要么提现。如果用户把钱花在平台上或在平台上理财，也算是“肥水不流外人田”，而且这比花钱打广告似乎更划算。如果用户申请提现，则可能要将银行卡账号信息与平台关联，对于互联网平台来讲，有利于扩大自己的支付用户。

值得一提的是，虽然参与春节网络红包大战的公司不断增加，投入的金额也越来越大，但由于参与的人也越来越多，最后用户耗时费力抢到的红包或许就是一二元钱甚至更少。这样一来，用户就会有种失落感。如何让用户继续保持对网络红包乃至促销红包的热情，值得互联网公司深思。

对于用户来说，春节期间，抢红包虽然开心，但也要当心不法分子趁机敛财，让自己闹心。比如，植有木马程序的红包因更具有技术性与隐蔽性而令人猝不及防，因此千万不要轻信需要输入收款人信息的红包、AA红包、需输密码的红包、分享链接的红包等。而对于一些理财性质的红包，则要结合自己的实际情况，根据风险情况谨慎投资。

本报记者 杨召奎