休闲零食借即时零售拓宽销路 卫龙订单大涨

作为很多年轻人童年的回忆，辣条无疑是他们怀旧“小卖部”里最爱的零食之一，而这也造就了“辣条一哥”卫龙。日前，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）重新递表港交所，通过了港交所上市聆讯，并于12月5日在港交所发布公告，预计将于12月15日挂牌上市，引发外界关注。

辣条等休闲零食不断开拓新客群、频繁霸屏消费榜单的背后，除了产品升级外，还在于越来越多的休食品牌借助新渠道，持续满足消费者的多样性需求。

近年来，随着“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售业态迅速发展，大型商超、社区便利店、夫妻小店等大量线下实体终端被激活，在线上线下融合发展的趋势下，卫龙辣条等休闲零食重新纳入年轻消费者的供给网络。零售平台美团数据显示，今年1至10月，卫龙相关产品的外卖订单量比去年同期上涨35%，日均超7万个外卖订单被送出，让年轻消费者实现即需即买、即买即食的“辣条自由”。

小辣条做出580亿元产业

辣条，起源于湖南省平江县，平江人叫“麻辣”，行业内则称之为“调味面制品”。所以，辣条的“辣”并不单纯，而是兼顾辣、甜、咸等口味，各品牌的口味标准也并不统一。

但“辣条成瘾”却又有一定的“科学依据”：辣味带来味蕾的释放，甜味给人以愉悦感，而咸味，会刺激人的“无意识进食”。这也是辣条得以与糖果、巧克力、蜜饯、面包等主流休闲零食，渐成分庭抗礼之势的销量“密码”。

据统计，目前中国辣条总产值达580亿元，产业分布于湖南、河南、四川等国内十余个省市。平江县食品行业协会秘书长童湘平表示，平江作为“辣条发源地”“中囯辣条之乡”，现有辣条企业117家，辣条产值达200多亿元。

与平江县瓜分辣条市场的，还有河南省，其中的代表便是众所周知的卫龙。

曾经，辣条是小卖部里几毛钱一袋的小零食，由于辣条成本低廉和卫生问题，小生产厂、小作坊不断被曝光，让辣条成为家长口中的“垃圾食品”。

▲在即时零售的推动下，线下实体店的客群和订单量持续增长，带动包括辣条在内的休闲零食销量增长。（摄影 王楠）美团供图

为了摘掉“垃圾食品”的帽子，2005年起，卫龙开始对工厂进行升级。2010年左右，借着辣条“回春”的东风和自身努力，卫龙一步步从河南省一家普通的辣条加工厂，变为如今的“辣条一哥”。

卫龙招股书显示，2019年至2021年，营收从33.85亿元增长至48亿元，今年上半年营收约为22.61亿元。根据弗若斯特沙利文数据，在相对分散的中国辣味休闲食品市场，按零售额计，卫龙占据着6.2%的市场份额，是第二大企业的3.9倍，且超过第2至第5名企业的市场份额之和。

在近600亿年产值的基础上，业内认为，辣条的未来市场规模会越来越大。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》预测，辣条行业年复合增长率为8.59%，估计到2026年有望达到949亿元。

线下营收占九成，辣条倚重实体终端

与良品铺子、三只松鼠不同的是，卫龙更多倚重线下的经销商，渠道主要营收也集中在线下。

卫龙更新的招股书显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。收入方面，2019年卫龙美味线下渠道实现收入31.34亿元，2021年时已达到42.46亿元，占比为88.5%。

卫龙几乎九成销售额来自线下经销商，这让卫龙在营收增长上获得了更多的确定性，并由此形成较好的抗风险能力，这是“辣条一哥”的隐形秘诀。

▲庞大的线下零售网络，为休闲零食消费提供了充足的本地供给。（摄影 王楠）美团供图

不过，也有分析观点认为，由于卫龙过于依赖线下经销商，其缺乏通过线上渠道的销售对业绩进行对冲。休闲食品在线上整体呈现出上升趋势，而卫龙线上渠道占比却极低，并不符合行业的发展趋势。

卫龙曾在招股书披露，其线上渠道销售额从2019年的2.5亿元，增长至2021年的5.53亿元，线上渠道分为直销、经销两种模式，直销为品牌直接供货给电商平台，经销则为卫龙大经销商在电商平台开设的店铺。营收占比上，直销略高于经销，二者合计份额为11.5%。

通过电商平台观察发现，卫龙的商品多以5包、10包的“批量装”，以及不同品类的“产品组合”形式进行销售。

广科咨询首席策略师沈萌表示，“电商平台的销量更多依赖用户的口碑，属于被动推广，所以很难依靠有目的的行为影响销量，但辣条的消费者，更多是对即食的需求更高，电商的物流时间会降低消费意愿。”

在品牌介绍中，卫龙将自己定位为“备受国内年轻人喜欢的休闲食品品牌”。同时，社交媒体渠道中，卫龙通过营销活动、打造新潮品牌形象，使得不少年轻人自发地成为品牌传播者。卫龙招股书披露，其消费者有超过95%在35岁以下，超55%在25岁以下。卫龙营销团队也曾对主要用户群体进行过研究，发现购买其辣条主要是初中生、高中生等人群，这类人容易接受新鲜事物，高度新媒体化，兴趣偏好多元化。

而这个消费者群体，对于购物时效性要求正在不断提高。埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更加注重配送速度，超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天内就能收货，他们会因为配送时间不清而取消订单。年轻人线下购物意愿降低，如何解决“即买即吃”的问题，是辣条等休闲零食品牌亟需给出的答案。

线下小店主动求变，让休闲零食“即买即吃” 

事实上，不少线下实体商店、零售商已经在主动探索新途径——即时零售，使年轻人能够网上购物，但在商店中取货，需求、下单、送达、食用，整个过程最快30分钟即可实现。

近年来，即时零售发展迅速，“30分钟万物到家”的场景下，年轻人足不出户，在家就能完成各类生鲜食杂及日用品消费，手机下单选购，骑手就从附近大大小小的商超、杂货店、小卖部送来需要的商品。

以辣条为代表的休闲零食，成为不少线下小店里的“爆品”。北京佳美乐购超市（月坛店）负责人介绍说，该门店上线了美团等平台，每个月辣条订单都能超过3000单，很多订单是顾客购买其它商品时顺带买的辣条，卫龙的大面筋、亲嘴烧、麻辣棒都是非常畅销的商品。

该门店负责人表示，其门店也经常用辣条作为线上平台的引流工具。为了更快备货，该门店还设置了辣条商品专区。

▲随着即时零售的发展，辣条等休闲零食订单量大涨。（摄影 王楠）美团供图

与传统电商相比，即时零售的优势在于，依托即时零售平台的即时配送能力，串联消费者附近5公里范围内的各类本地线下实体门店。从消费者下单到送达，完成一个即时零售订单的时间，大约只需要30分钟至一个小时，比传统电商平台的2-3天要快得多。

零售平台美团数据显示，今年1至10月，卫龙在平台的外卖订单量比去年同期增长35%，日均订单量超7万单。同时，庞大的线下经销商网络在加快“上网”的步伐，据统计，在美团上线卫龙产品的实体店铺数已超过23万家，同比去年增长了30%。

不仅是卫龙，众多休闲零食品牌，纷纷通过即时零售新赛道，加速靠近年轻消费者。美团数据显示，2022年1至10月，良品铺子在平台的外卖销量增速为403%，上线外卖的良品铺子线下门店数同比增长达7成；元气森林瓶装水在外卖平台的销量同比增长达88%；跳跳糖、麦丽素、干脆面等各类怀旧零食，通过外卖再度迎来销量增速高峰。

“随着线上流量红利的不断衰减，营销、渠道费用剧增，获得新客的成本逐年升高，而线下渠道与线上融合的即时零售，则表现出了十足的潜力。”有业内人士表示，从休闲零食发展脉络来看，从街边小店、杂货铺、大型商超，再到便利店以及新兴起的即时零售，渠道的发展始终是围绕“多、快、好、省”在变化。当前，休闲零食市场仍充满着不确定性，品牌如何顺应潮流抓住消费者，仍是一门需要持续研究的必修课。

来源：美团