苹果零售店被用户吐槽：员工不少，买东西却麻烦

（原标题：How the Apple Store Lost Its Luster）

据国外媒体报道，曾经的苹果零售商店光彩照人，也是零售业界的标杆。但随着时间推移，其光环开始逐渐暗淡。很多现任和前任员工都表示，似乎品牌建设变得比为顾客服务更重要。

以下是文章内容：

韦博·史密斯(Web Smith)感觉最近在俄亥俄州哥伦布(Columbus)郊区苹果零售商店的经历令人沮丧。

有一次，他去伊斯顿市中心为11岁的女儿买台苹果笔记本电脑，花了近20分钟才说服一名员工接受他用信用卡付款。今年1月份，史密斯又去购买了一台显示器，反复要求店员帮他结账，但他们说自己是苹果商店内负责技术支持的员工(Geniuses)，而不是销售人员，所以无法收银。

“我花了很长时间才让人把产品卖给我，”经营电子商务研究和咨询公司2PM Inc.的史密斯说。“即使店内并不繁忙，买东西也变得越来越难了。在那里买东西曾经是件受人尊敬的事情，现在随之而来的却是各种因不便带来的烦恼。”

图示：迪尔德丽·奥布莱恩(Deirdre O 'Brien)

大批苹果用户在社交媒体、客户论坛以及与记者的交谈中发泄自己的不满，也认同史密斯的观点。就在几年前，对苹果零售商店的赞誉还远多于批评。

在采访中，现任和前任苹果员工都将责任归咎于一系列因素。他们表示，这些商店大多以开展品牌推广活动为重点，不再为史密斯这样追求体验的购物者提供优质服务。与此同时，他们表示，在18年的扩张期间，员工质量有所下降。在这期间，苹果开设了500多家门店，雇佣了7万名员工。一度以技术支持而闻名的“天才吧”(Genius Bar)如今已基本上被在店内闲逛的员工所取代，有需要的消费者也很难找到人。这对苹果零售商店来说是一个硬伤，因为现在人们用手机的时间越来越长，经常需要维修。

今年1月份，苹果公司警告称，假日季的营收将远低于预期，主要原因是iPhone的销售放缓，这让华尔街震惊不已。虽然苹果最重要产品的市场需求下降在很大程度上反映了智能手机市场的成熟，但苹果零售商店并没有从中起到帮助作用。几周后，苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)宣布，零售业务首席执行官安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)将离职，苹果资深高管迪尔德丽·奥布莱恩(Deirdre O ‘Brien)将接任。

图示：罗恩·约翰逊(Ron Johnson)

52岁的奥布莱恩有很多工作要做，其执掌的部门仍然是陷入困境的零售业所羡慕的对象。去年苹果公司从直接分销渠道获得的770亿美元中，有很大一部分来自苹果零售商店及其官方网站。就在2017年，该零售部门每平方英尺的销售额约为5500美元，轻松超过竞争对手。但现在做到这一点正变得越来越难。当苹果在4月30日公布当季财报时，高管们承认，为了刺激对iPhone的需求，他们采取了打折销售、分期付款以及以旧换新等此前长期回避的零售策略，但这些并不是一个可行的长期策略。

奥布莱恩面临的直接挑战是让苹果零售商店对购物者更加友好，这意味着远离她前任所钟情的豪华聚会场所，创建更明确的商品浏览、快速购买和服务空间。由于兼任人力资源总监，奥布莱恩有能力全面调整招聘和培训工作。这一点至关重要，因为在未来几年，苹果很可能会让商店助理销售诸如音乐订阅、保修延长等一系列服务。苹果正指望通过这些服务来抵消iPhone销售放缓。

苹果发言人拒绝置评，也没有让奥布莱恩接受采访。阿伦茨没有回复置评请求。

2001年，苹果在洛杉矶和弗吉尼亚州费尔法克斯县附近开设了最初的两家门店，人们曾对此表示怀疑。消费类电子产品公司也曾尝试过类似实验，结果喜忧参半，当时已经开始时兴网上购物。但苹果成功地实现了这一目标，其通过空气清新的极简主义商店和“天才吧”等颠覆行业的创新，改变了零售体验。不久之后，消费者在苹果零售商店门前排队几天拿到新款iPhone或iPad，孩子们放学后到苹果零售商店玩耍等现象屡见不鲜。在接下来的几年中,苹果零售商店的整洁外观被微软、三星、特斯拉等公司纷纷效仿。

10年来，苹果的零售实验在罗恩·约翰逊(Ron Johnson)领导下蓬勃发展。约翰逊曾是塔吉特百货的高管，在业内有着零售业先锋的美誉。约翰逊任职期间，其开设了350多家门店，并将业务扩展到包括日本、澳大利亚、意大利、中国和加拿大等十几个国家和地区。在2011年，他离开了苹果，重新启动连锁百货公司J.C. Penney。约翰逊没有回复置评请求。

2012年初，接替执掌苹果零售商店的是约翰·布劳伊特(John Browett)，他之前经营英国电子产品连锁店Dixons。布劳伊特将业务重点放在推销配件和保修服务上来，这提振了销售，但影响了那种更倾向于帮助客户而非销售的文化。为了降低成本，他解雇部分员工，减少了工作时间和加班时间，降低人员提拔率。布劳伊特甚至没有参加假日购物季。库克解雇了他并亲自负责零售业务，直到2014年5月阿伦茨上任。

苹果聘用这位巴宝莉前首席执行官受到了广泛好评。当时，苹果将自己定位为一个时尚品牌。而一位曾因推出500美元羊绒围巾和3000美元风衣而成名的高管，现在将会销售昂贵的苹果手表。在阿伦茨的领导下，苹果零售商店开始变得像珠宝商场，甚至一块售价1.7万美元的特别版苹果手表也并不突兀。销售人员第一次向顾客推荐产品，会被鼓励说出这样的话：“我认为较小的那款适合你的手腕。”