格力大战奥克斯灵魂拷问：能耗是否造假？（2）

空调大战一触即发

2018年奥克斯集团营收860亿元，总资产566亿元，员工2.5万余名。家电是奥克斯集团规模最大的产业，而空调则是奥克斯最为核心的家电产品。近两年凭借在电商运营上的成功，奥克斯堪称空调市场上升最快的一匹“黑马”。

据中怡康数据显示，2018年空调线下市场，格力、美的、海尔三大品牌市场份额分别占比37.6%、24.5%、11.5%，而奥克斯仅仅占据3.8%。但在线上奥克斯凭借与京东等电商平台的合作，异军突起，成功抢占了不少份额。

以京东为例，2010年奥克斯在京东的整体销售仅4000万元，2016年激增至25亿元，六年时间销售额翻了62.5倍，2017年奥克斯空调的销售额继续稳居京东家电空调类第一。在去年的“618”和“双11”活动中，奥克斯再次力压格力和美的，排名第一。

去年在线上空调市场，奥克斯的零售额上首次超越格力（21.4%），实现了23.4%的市场占有率，仅次于美的（25.4%）；零售量上奥克斯、美的、格力分别占比25.4%、23.6%、16.6%。今年一季度，差距进一步拉开。

据中怡康数据显示，今年一季度的线上市场零售额方面，格力仅排在第三位，占比下滑至16.3%；在零售量上，格力空调不足奥克斯的一半（12.10%vs24.40%），仅相当于美的（35.10%）三分之一多一些。

在梁振鹏看来，奥克斯在国内空调市场的整体占比大约在5%左右，远未到能够威胁到格力的地步，格力电器这样做首先是出于维护市场竞争公平性而为。

“在这个市场竞争，大家要讲游戏规则，比如说1.5匹的空调，能效等级是二级的，生产成本要2000元，那得卖2500才能赚钱。但如果能效没达到二级，甚至连三级标准都达不到，生产成本只有一千四五，只卖个2000元，用所谓的‘高性价比’去抢夺市场，不仅对竞争对手不公平，最终损害的是消费者的利益。”梁振鹏说。

记者注意到，格力官微发布报告的检测时间集中在今年1月30日到3月4日，可见格力此举已酝酿半年之久。梁振鹏分析：“快到电商618促销，这个时候举报的话舆论声音高，天热了买空调的人变多，受消费者、媒体的关注也高。”

“据奥维云网公布的数据显示，一季度奥克斯空调线上销量增长56%，格力空调下滑11.6%。”奥克斯回应称。

鹬蚌相争，谁人得利？

奥维云网（AVC）向21世纪经济报道提供的全渠道推总数据显示，2019年1-4月，空调零售量整体规模为1585万台，同比上涨2.0%；零售额567亿元，同比下降0.2%。其中，线上销售量为561万台，同比上涨26.6%；销售额177亿元，同比上涨27.4%。线下销售量为1024万台，同比下降7.8%；销售额390亿元，同比下降9.1%。

据预测，2019年空调全行业库存已达4000万，国内空调产业“产能过剩”。在出口形势不乐观的当下，空调企业的生存压力与日俱增。

“销不动了，动销很难”是记者目前从众多空调厂商、经销商、渠道商口中听到最多的一句话。“以前随便搞个活动就可以了，现在感觉做很多东西，都卖不出多少。”一位格力销售公司负责人对记者表示。

面对奥克斯、小米等新晋对手的挑战，格力在价格以及销售模式上都不占优。梁振鹏分析认为，奥克斯之所以在线上取得如此大的飞跃，是因为线下渠道萎缩，主攻线上，直接在线上零售甚至批发，可以把价格做得更低、更透明。

相比而言，格力仍然以线下渠道为主，通过分布在全国各地的销售分公司，将空调等家电产品卖给经销商、专卖店，渠道层级相对较多，这意味着要留给渠道的利润也更多。刚为客厅更换空调的程女士告诉记者，在对比过市面上的空调后，她认为格力“实在贵到离谱”，“同一级别的海信只要6000，格力要一万多”，“我不想拿4000多来买个品牌溢价。”她说。

而电商消费人群对价格的敏感度就更高了。据奥维云网统计，去年中国线上空调市场，奥克斯的均价为2720元，而美的、格力的均价分别为3104元和3886元。低价策略是奥克斯走红电商的一大原因。

针对电商渠道，奥克斯、科龙（海信）、志高等体量不大的企业由于包袱不大，可以采取更为灵活的策略；美的、海尔则选择子品牌的方式来进行渠道错位，分别以华凌、统帅来拓展电商销售；对于线下占比大、又没有专门电商品牌的格力来说，自然要吃亏。

销售出身的董明珠自然早已看破这一点，所以今年格力在继续加强与京东、天猫等平台合作的同时，也开始做起了微店。

据董明珠透露，她自己的微店（董明珠的店）从春节到现在已经卖了2000多万，销量第一名。一位电商业内人士告诉记者，在大节促销前，品牌商会跟平台预估销售目标、一起制定促销策略等，“如果奥克斯最终被证实是能耗虚标，那不仅是奥克斯，恐怕就连平台也会受到影响。”