蒂姆·库克：如何成为中国人民的老朋友

文| 波波夫

史蒂夫·乔布斯至死都不曾访问中国，而他的继任者蒂姆·库克则有意创造一项新的纪录。

2011年，库克出任苹果CEO，海外访问的第一站就选择了中国。那时，库克接手的苹果，被华尔街的分析师们断言已到顶峰。在乔布斯时代，中国并不比老挝、柬埔寨、印尼更重要，甚至都不在最新款iPhone的首发国家之列。这在今天看来简直匪夷所思。但2010年iPhone 4的一机难求仿佛就在眼前。

库克的苹果新政，正是始于纠正乔布斯对中国的偏见。此后，库克一共九次来华，其中五次获邀踏入中南海，被多位副总理接见，在刚刚闭幕的中国发展高层论坛上，总理接见了库克和其他与会外方代表。

库克同时还是多个地方政府的座上宾。在河南，省委书记表示「高度重视与苹果公司的战略合作」；在深圳，市委书记声称库克先生亲临参加双创周活动，「体现了对中国创新的高度重视」；在上海，市委书记盛赞「苹果公司的许多创新令人印象深刻，苹果已是创新的代名词之一。」

一些中国本土初创公司更视库克为幸运星，他所到之处，每每引发资本市场的浮想联翩。从去年在北京乘坐滴滴专车，到今年在中关村试骑ofo小黄车，库克的每一次到访，都在为后续的投资广而告之。在北京、深圳、重庆、杭州，库克每一次现身当地苹果店，都会成为当天社交网络的一次重大事件。

当谷歌还在中国大门外徘徊、当扎克伯格在北京雾霾的街头奔跑时，蒂姆·库克距离成为中国人民的老朋友近在咫尺。

01 响应号召

中央领导的接见并非全是礼节性的。2012年，时任副总理在接见库克时就曾提出「希望包括苹果公司在内的跨国企业拓展与中方合作，在推动产业转移中积极参与中西部地区发展，加强人文关怀，共同分享机遇。」

不久，库克造访富士康郑州科技园。此前，36家国内民间环保组织披露苹果产品生产过程中涉嫌使用有毒物质正己烷，导致数百名员工中毒。尽管这些工人与苹果并无直接雇佣关系，但依然威胁到了苹果在中国的形象。

如何抹去血汗工厂印迹，正是库克来华需要解决的第一场公关危机。与乔布斯不同，工人阶级的家庭出生，使他对于万里之外的中国工人更富有同情心。

库克十分在意个人隐私，关于他的成长经历，只在接受《华盛顿邮报》采访时才透露一二：他1960年出生于美国南方阿拉巴马州小镇罗伯茨代尔，母亲在一家药店工作，父亲在一家造船厂上班，他还有两个弟弟，家境并不宽裕，不过库克一直却是「别人家的好孩子」，成绩优秀，被阿拉巴马州奥本大学录取。

2012年，见过副总理之后，库克来到了河南。据河南省政府官网报道，「库克一行参观了豫康新城职工宿舍、图书室、洗衣房等，并详细询问了员工工作时间、工作强度和满意度，对豫康新城的布局和管理赞誉有佳。在富士康郑州科技园，库克先生考察了整机生产线和手机外壳生产线，对厂区环境和生产情况给予了充分认可。」

苹果与河南省的合作始于2010年，当时正沿海出口加工产业向成本更低的内陆迁徙。苹果在中国最大的代工厂商富士康也正在着手北上，重庆、武汉、郑州，这些内陆大城市，正在承接从深圳、东莞的产业转移，这也成为中西部地区加快发展的重大契机。

《河南商报》报道称，「在苹果公司的带动下，实现了从富士康一个苹果到智能手机全产业链一片果园的转变……郑州航空港区在2015年生产的智能手机数量突破2亿部，占全球智能手机供货量的七分之一，而郑州航空港区以智能手机为主的电子信息业产值占全省的70.2%。」

苹果公司同时也在积极响应中国有关产业升级的号召，提升中国在苹果产业链中的位置。

2016年，库克宣布在北京成立苹果中国研发中心，随后，10月中旬的深圳“双创周”上，库克宣布苹果将在深圳建立研发中心，分为供应链管理、营运、研发、线上与线下零售五大领域，涉及制造业以及App应用开发等行业。今年3月17日，苹果公司宣布，将在上海和苏州开设研发中心。此次，起码在形式上，苹果完成了从加工到研发的全产业链投资布局。

但库克并非在所有问题上都和政府保持一致。据路透社报道，苹果的首席律师指出，在过去两年，苹果已被相关部门要求交出其源代码，但苹果拒绝了。

在美国，苹果拒绝与美国FBI合作，提供源代码，以帮助他们破解圣贝纳迪诺枪手的iPhone。即便是一直与硅谷科技圈有着不错私交的美国前总统奥巴马，也在西南偏南音乐节上批评苹果说，智能手机不能成为政府无法访问的“黑匣子”。

库克一直把苹果定义为个人隐私的防卫者，他喜欢强调苹果的业务模式不涉及收集和挖掘用户的数据，而竞争对手谷歌、Facebook和亚马逊却一直在这样做。

02 赞美再赞美

「真诚地欣赏与赞美他人」是人际关系学大师戴尔·卡耐基总结的为人处事的法宝。库克深谙此道。

在家乡阿拉巴马州，库克并没有得到应有的赞美。同性恋的身份，在南方保守的家乡仍然是一个禁忌。因为库克的对同性恋权利支持的立场，当地一名牧师甚至决定弃用苹果公司生产的iPad。

与乔布斯的锋芒毕露、待人苛刻不同，库克个性温和、外柔内刚。他经历过常人不曾有过的内心煎熬。2014年10月30日，库克在《商业周刊》网站发表文章「出柜」，震惊科技界。

库克1998年加入苹果。乔布斯评价其为「迄今为止招来的最好的员工」。十年前，当他首次以乔布斯助手出现时，大家都以为他和男一号一样冷酷。但在私下里，库克却和下属打成一片，甚至在公司所在科技园里碰到的合影要求也从不拒绝，而且会耐心地回答任何问题。

深圳是苹果进入中国的第一站。2016年造访深圳时，库克对着满屋子的当地官员和媒体说，「回到深圳的感觉，真是非常好。我来的路上还在想20多年前深圳的样子，现在它发生了举世瞩目的变化，已经成为世界级的大都市，我们很荣幸成为深圳发展的一部分。」

苹果的官方声明同样对深圳不吝赞美之词：「随着深圳的变化，人才也在逐渐变化。今天，苹果在深圳有10万人致力于软件开发，他们开发出来的软件在世界上非常优秀。苹果公司将抓住这样的机遇，继续扩展在华的研发投入。我很高兴地宣布，苹果公司将在深圳建研发中心。」

2015年到访上海时，面对当地的创新焦虑，库克说「上海近年来的快速发展是人类历史上城市发展的奇迹之一，每次来到这里，都能够深深感受到无处不在的活力，这是一个任何梦想都能实现的伟大城市。」

对于小米、华为，库克也大加赞美。在中国发展高层论坛上，库克如是评价这两位竞争对手：「他们做得蛮好的，很不错。中国的竞争更加激烈，这要归功于中国本土企业的精神，他们致力于做出更好的产品。」

对于地方政府和同行的赞美，部分源于库克对合作精神的推崇。在公司内部，通过人事重整，致力于打破坚硬的部门墙，一改过去硬件、软件、设计、营销部门之间的各自为政；对外，库克化敌为友，先是与IBM合作，其后又宣布不进入社交领域，换取Facebook的支持，而真正的竞争对手只剩下谷歌。对中国的示好，正是这种合作精神在海外的体现。

在中国赚得盆满钵溢的世界五百强们大都懂得「感恩」。

可口可乐CEO穆泰康2011年在接受英国《金融时报》采访时就抱怨美国各州在招商引资方面相互竞争不够，而「中国就像一家管理有方的公司，你只需与中国的外资管理机构这样的一站式机构打交道，地方政府争着招商引资。」

不过，同样接受《金融时报》采访，首席执行官杰弗里·伊梅尔特却对中国政府的保护主义倾向表达了担忧：「我真的担心中国。我不确定最终他们是否想让我们中的任何一个人赢，或者让我们中的任何一个人取得成功。」

03 和群众打成一片

库克的亲和力之中还有着不露声色的力量。

《乔布斯传》的作者沃特·艾萨克森曾讲述了一个故事：在库克担任苹果CEO初期的一次会议上，库克被告知苹果与一个中国供应商之间存在的一个问题。三十分钟后，他看着在座的一个业务主管，不动声色地问道，「你为什么还在这里？」这名主管站了起来，直接驱车前往旧金山机场飞往中国。他后来成为了库克的顶级副手之一。

库克2014年10月造访郑州时，《大河报》报道称，「16时许，他来到这个工序的工作台前，不顾自己苹果园主的身份，亲自将几个箱子递给封箱的工人，在众人的笑声里当了一回装箱工。」临近参观结束时，记者发现，「他在一名女工旁边坐下，与该女工足足聊了5分钟……见到有员工用苹果手机拍照，他主动过去和员工握手。」

2015年5月的一天，当杭州西湖苹果店员工，发现在门外张望的那个一个穿深蓝色衬衫，浅色裤子的老外正是库克时，他们几乎懵掉。《今日早报》报道称，「据一位当时在现场的网友说，很多人围着拍照合影、求签名，库克是有求必应。」

与大V群众的互动更是如此。这次杭州之行期间，2015年5月5日，库克开通了新浪微博。他在微博里关注了13个人，其中绝大部分都是企业家，包括阿里巴巴创始人马云、SOHO中国CEO张欣。

库克对中国的初创公司也抱有兴趣，特别是最近两年访华都会组织参观一些初创公司的活动，以拉近与中国合作伙伴的距离。

2016年5月，在北京王府井苹果零售店，库克与中国应用开发者代表座谈。参加这次座谈会的几位代表——美图公司创始人兼CEO吴欣鸿、今日头条创始人张一鸣、原滴滴出行总裁柳青都被添加到库克的微博关注名单。

今年3月21日，库克到访共享单车公司ofo，当天发送微博称「感谢ofo团队盛情接待！感受到你们满满的正能量和使命感，让通勤更环保、更高效、更有趣。」

曾经成就了苹果的中国市场，如今却成为苹果的伤心地。

苹果刚刚发布的2017财年一季度财报中，大中华区的收入环比增长了85%，但同比仍然下跌了12%。市场调研机构Counterpoint的数据显示，iPhone已不再是中国最畅销的机型。

瑞银的一份报告指出：「在四年的时间里，苹果在美国、欧洲、日本以及世界其他地区都拥有最高的市场份额。但其中的一个例外是中国，苹果在中国的市场份额同比下跌了19%。」

库克把中国市场的疲软表现归因于iPhone的销量不佳以及人民币贬值。但谁都知道，在这个市场上，苹果没能抵挡住华为、oppo/vivo、小米的进攻。这使得库克难以收获与乔布斯同等的声誉。

在加州古柏迪诺市苹果公司总部，乔布斯生前在四楼的办公室，依然保持原状，门上还有他的名牌。斯人已逝，但苹果并未停滞不前，过去六年，苹果营收翻了一番，从2011年的1080亿美元增长至2156亿美元，它依然是全球最赚钱的公司。

苹果在中国的战斗已经告一段落。在财报的电话会上，库克毫不掩饰他对另外一个巨大市场的憧憬：「我们正在讨论多方面问题，包括零售店。我们希望大举投资印度，并认为这是个很棒的市场。」