焦灼的二三线国产家电品牌

来源：艾肯家电网

单看宏观层面上的产销数据，实在是看不到家电产业当前的险峻局面，无论是冰箱、洗衣机还是空调，无论是出货量还是零售量，在过去一年中都呈现出同比增长的态势。增长的势头在2017年也得到了延续，但是，当许多订单触手可及时，企业却毅然决然地选择了放弃，这种现象在二三线品牌中尤为明显。

对规模和利润抉的择决定了工厂对订单的态度，“实在是不敢接单，接一台亏一台，”浙江某冰箱企业的总裁对笔者如是感慨。无独有偶的是，宁波另外一家洗衣机企业的销售总经理对笔者表达了类似的观点，他说现在的产业环境不适合企业去实施规模导向的策略。

症结依然在二三线品牌所面临的产业生态环境，在原材料成本高速增长、价格战愈演愈烈、电商平台高速发展的整体格局下，而且，随着品牌格局在前几年的整顿，许多规模较大的二线品牌现在对面临的竞争对手都是一线企业，简单的规模导向已经不适合二三线品牌的发展所需。

焦灼的生存发展环境

如果不是原材料大幅涨价，现在冰箱企业所处的生存境况可能会好很多，而其中黑料给冰箱企业带来的成本压力显得最为直接和沉重，仅仅是半年多的时间，黑料的价格已经翻了一番，而且到现在也仍然没有停止上涨的步伐，短期内更不会有下跌的趋向。

今年春节后，笔者在走访安徽冰箱企业的时候就了解到，但凡是去年四季度拿到的出口订单，基本上就是生产一台亏一台。上涨的不仅仅是黑料，铜、铝、板材、包装箱等等的供价集体暴增，还有只增不减的人工成本。

成本的高增长并没有改变价格竞争的态势，二三线品牌在价格战中，所面临的竞争对手并不是同类企业，给他们带来沉重价格竞争压力的恰恰是一线品牌。从品牌影响力到产品竞争力，从渠道体系到商业平台，二三线品牌都不具备明显优势，竞争处境非常被动。

电商平台的高速发展也改变了二三线品牌的生存境况，在中低端产品、低价竞争泛滥的电商平台，反而成为了终端市场的价格衡量标准，用户在购买产品时往往以电商平台作为定价标尺。

更为重要的是，电商让二三线品牌所面临的竞争环境愈加的透明，这直接影响了该类品牌群体在线下渠道的发展。线下体系受到电商的冲击本身就很明显，除了消费需求的转移之外，价格体系也被打乱，商业流通渠道和零售网络逐步萎缩。

多通道经营也面临困境

白电产品在过去两三年中出口市场出现了阶段性的再增长，这给所有品牌提供了一个规模输出的良好机会。笔者了解到，除了美的、美菱、容声等等一线品牌之外，韩电、奇帅、索伊、尊贵等等企业在出口市场上也斩获颇丰。只是，订单量的增长并没有扭转二三线品牌的经营困局。

成本在获得订单之后暴增是打击企业在出口市场长足发展信心的原因之一，于内销市场上烽火燎原的价格战也蔓延到了出口市场，激进的价格竞争手段也破坏了出口市场的生态环境。多个企业的领导人向笔者表示，现阶段对出口订单都保持审慎的态度，对有可能带来亏损的单子一般情况都会放弃。

OEM一度成为二三线品牌产能输出的重要途径，很多中小品牌能够在洗牌过程中依然获得一席之地，OEM或者是ODM模式给予了充分的机会。但，现在这种路径也在逐步收窄。优质客户的愈加稀缺是原因之一，在成本逐步上升、利润大幅萎缩的当下，OEM、ODM模式让企业在落实订单过程中的垫资压力越来越大，而且过程中也常会出现账务纠纷。这也可以看出，企业对财务安全和对利润的要求越来越高。

电商给二三线品牌带来的双刃剑效应越来越显著，宽阔的平台的确是给许多品牌规模增长提供了助力，但由于大量的产品集中在中低端品类，盈利能力并没有因为规模的增长而得到提高。部分规模较大的二线品牌在电商平台上的销售占到其年度出货总量中的比例已经超过了50%，而小规模企业的占比更高，甚至有大量的小品牌采取纯电商的销售模式。

有企业负责人爆料，宁波地区大量的小品牌，过去一年70%的电商团队都处于亏损状态，“本想先亏损占位，再获取盈利空间，但往往是能够活到明天，却见不到后天的太阳，”然而在这方面并不缺乏前赴后继的飞蛾扑火者。

曾经风靡一时的电视购物当下也处于一个尴尬的境地，较长的结账周期和有限的市场需求让许多企业都放弃了这一商业通道，坚持者则是把其当做一种品牌和产品推广的平台来运作。

产品与线下升级成为了集体选择

“我们想要获得大规模的增长并不难，在电商上推出几个爆款，很容易把规模做上去，”奇帅销售公司总经理李雪东对笔者说。只是，对于奇帅而言，这种举措并没有太多的实质性利益。企业只有足够的利润，才能支撑自身的可持续发展，才能在产品和技术上不断推陈出新，才能给消费用户提供服务。

事实上，这不仅仅是奇帅一家企业的态度，笔者在走访宁波制造圈的时候获悉，多数企业均对利润获取表达了强烈的渴求。于是，转型成为了宁波白色家电制造圈的一致性选择，而产品结构的升级就是这种转型举措的落地表现。

韩电冰箱销售负责人黄洪环向笔者透露，从今年开始风冷、变频等产品将成为韩电冰箱市场拓展的重要品类。过去几年中，韩电一直在这些冰箱产品的平台建设上投入了大量的资源，并作为高端系列进行推广，在现有的市场销售规模中占比并不高，韩电希望今年将这些产品的市场比例提升到一个合适的水平。奇帅洗衣机的升级策略与此类似，8公斤以上的滚筒产品、10公斤以上的波轮产品、变频洗衣机等等成为了奇帅国内市场拓展的主体系列。

扶持线下体系是此轮转型风潮的又一个方向，当然，这并不是意味着弱化线上的发展，只是在保持既有线上势头的同时，促进线下商业渠道的发展。李雪东就表示，线下仍然是根基所在。这么多年以来，奇帅从未在线下渠道的建设上有过松懈。韩电今年在线下也将有新举措，黄洪环透露：“代理商还是那个平台，但要专门打造经销商。今年要有选择性地进入终端，比如门店面积不低于800平方米，不进入没有美的、海尔产品的门店，终端的影响力不能低于前三甲，产品卖点要提炼得好，卖手一定要熟悉产品等等。”

一手抓产品，一手抓线下，成为了二线品牌转型升级的主体内容，尽管此次转型升级能否让企业摆脱眼下有规模无利润的局面未尽可知，但是如果不转型，只会在这种困局中越陷越深。（文思）