不一样的校园手机市场：苹果仍强势，OV现隐忧

摘要： OPPO、vivo从购买到忠诚的比例相对较低，用户流动性大，这也是第一张图中OPPO和vivo喜忧参半的重要原因。

近日，GfK联合觅范发布了第二次全国范围的调查，关注大学生群体中手机市场的变化，样本量12000+，为我们提供了窥见校园消费习惯和消费心理的素材。

1.手机厂商在校园市场的表现可圈可点

在校园市场，第一阵营的国产品牌份额提升明显，其中华为、OPPO、vivo三家实现了稳定健康的增长，而苹果、小米、三星的份额则是不同程度的下降。对比图2中2016年国内智能手机市场的整体变化可以发现，校园市场表现和2016年国内市场整体表现是大致吻合的。

图1.GfK联合觅范：校园存量市场份额变化情况

图2.Counterpoint国内市场的市场增幅

在校园市场，华为品牌表现抢眼，增幅明显超过OPPO和vivo，进步明显。由于觅范对华为和荣耀两个品牌进行独立分析，考虑到荣耀和华为的出货量约为1:1（2016年，华为品牌销量0.657亿，荣耀品牌销量0.722亿，共计约1.38亿），因此，华为+荣耀的校园市场增幅，应该和OPPO和vivo差不多。

在校园市场，魅族的市场份额实现了一定程度的下降，而在整体市场魅族却实现了18%的健康增长。魅族定位清新，旗下的魅蓝更是主打青年良品的品牌内涵，可以说品牌定位的受众群体和校园市场有较高的重合度，按理说，魅族校园市场应该有好于整体市场的表现。

但是，魅族校园市场份额却是下降趋势，这一现象值得重视。或许魅族已经意识到了需要改变的时候，魅族4月26日新品发布会邀请函的主题是“你选择删除谁”。

小米在校园市场的下降并不出乎意料。一方面，小米去年在国内整体市场表现不好，降幅明显，根据Counterpoint的数据，小米2016年下跌了22%。另一方面，根据GfK和觅范去年的报告，小米虽然在校园市场占有率上排名靠前，但校园群体对小米的满意度并不高，这并不利于小米在校园内的口碑传播，这也能从一个侧面解释小米在校园市场的下滑。

图3.GfK联合觅范：校园满意度报告（去年8月）

苹果的校园市场份额虽然下降了，但处境却很乐观。OPPO和vivo则相反，二者虽然在市场份额上实现了增长，却如第一张图中写的一样，喜忧参半，暗含危机。这两点会在下面分别讨论。

2.苹果依旧强势

苹果的校园市场份额虽然下降了，但却有较强的增长潜力。

和苹果在整体市场的表现相似，苹果在校园市场同样占据着高端领域。报告发现，苹果用户的比例和学生的生活费呈现极强的正相关，随着生活费的增加，苹果用户的占比也随之增加。在生活费大于2000元的学生群体中，苹果的占比竟然超过5成。

这至少能说明两个问题，

一、苹果的高端定位深入到校园，由于校园群体是未来消费的重要潜在力量，苹果在高端领域的地位仍然很稳定，发生品牌认知断层的可能性不大。

二、一部分学生群体没买苹果或许受限于经济条件，并不是不认可苹果。可以预见，等他们毕业工作后经济独立时，苹果对这部分群体仍然有较强的吸引力，这能体现出苹果品牌强大的增长后继性。

另外，苹果在高质量院校的影响力大于一般院校，从大专、普通本科、211院校到985院校，苹果的市场份额随学校整体质量的提升而提升。而OPPO和vivo，从T1、T2、T3到T4，市场份额随城市级别的下沉而增加。

以上种种可以让人感受到苹果强大的品牌影响力，难怪任正非要求华为上下“灭了苹果”之类的话不要再讲，“赶超苹果”之类的话还是要理性表达。

3.OPPO和vivo危机隐现

熟悉、购买、忠诚、推荐，是品牌对用户影响逐渐加深的四个层次。熟悉并不意味会购买，购买了不一定能成为忠诚用户，忠诚用户未必会向他人推荐。向他人推荐，需要以自己的信誉做背书，也被看做是品牌最核心的用户。

图中的深蓝线，%-购买/熟悉，指的是在熟悉该品牌的人群中购买该品牌的比例；

图中的浅蓝线，%-忠诚/购买，指的是在购买该品牌的用户中忠诚用户的比例；

图中的绿色线，%-推荐/忠诚，指的是在忠诚的用户中会向其他人推荐的用户比例。

从熟悉到购买，从购买到忠诚，从忠诚到推荐，是手机厂商需要面对的三个重要的转换过程。

从熟悉到购买，影响这一过程的因素比较复杂，广告营销、朋友推荐、销售引导、价格等因素都会对购买决策形成干扰，所以整体来看，转换率曲线在三条曲线中最低。这一环节，苹果、OPPO和vivo做的比较好。

从购买到忠诚，影响这一过程的因素比较简单，主要由产品体验决定。“鞋子合不适合只有脚知道”，用户在购买了该品牌手机后，能不能成为忠诚用户，主要取决于产品体验能否满足用户的心里预期。

苹果赢得了最好的53%转换率，也就是说购买苹果手机的用户中有超过一半的人成为苹果的忠诚用户，又一次证明了苹果的实力。相反，OPPO、vivo从购买到忠诚的比例相对较低，用户流动性大，这也是第一张图中OPPO和vivo喜忧参半的重要原因。

从忠诚到推荐，比例较高，均在40%以上，最高达60%，表明每10个忠诚用户就有4-6个人具有向他人推荐该品牌的意愿。这意味着，一旦用户转化成某个品牌的忠诚用户，就会积极的向他人推荐该品牌，形成口碑传播。而且，这个过程是由忠诚用户自发进行的。由此可见，忠诚用户对销量来说是股强大的助推力，厂商能否把用户发展成忠诚用户至关重要。

4.学生想要的不太一样

校园市场和整体市场有相同之处，也有这一群体的独特之处。

拍照一直是一项重要的功能，但在校园市场，用户关心的前三项是系统流畅性、价格和内存。另外，对于1/4的用户来说，代言人不会影响心目中的品牌形象，对于1/3的用户来说，代言人不会影响手机购买决策，展现了理性消费的一面。

因此，针对校园市场这一重要细分群体，手机厂商需要有与之相匹配的经营策略。