引爆线下消费娱乐，大悦城是这样抓住年轻人的心

凤凰科技王玄璇

西单大悦城成立十年了，陪伴她成长起来的那批年轻消费者也步入而立之年。大悦城不想随之定位于成熟，她依然想抓住当下这波年轻人。

采用新的支付方式，构建主题氛围，更换一半品牌，积分换骑共享单车，大悦城正在想方设法吸引年轻人来这里购物、约会、吃饭，或是任何电商和其他商超代替不了的消费体验。

打造“大悦城限定”款商家风格

2016年北京新开业购物中心有145万㎡，2017年计划开业的项目达到153万㎡。这些新开的购物中心对西单大悦城造成分流影响。银泰等一些老牌商场门店销售额都在下降，西单大悦城2016年以41.4亿元的销售额同比增长了1亿元，但挑战仍在。

对此，西单大悦城做出了淘汰50%品牌的决定，Kate Spade、三宅一生、Maje、Sandro等品牌相继进入。品牌之外，大悦城也在其他方面费尽心思，琢磨年轻人的喜好。这一些列的深度调整将持续3-5年。

西单大悦城

“我们的主流客群是18-35岁，其他年龄段的消费者占比不到10%了。25岁以下的消费人群也很多。女性是重点，辨识度和性价比很重要，聚会娱乐需求很强烈，全系列的餐饮和娱乐是一个趋势。”

西单大悦城的招商总监朱姝向我介绍了目前的整体情况，她负责引进当下最潮的品牌，传达品牌故事，通过商场的布置让消费者产生共鸣。高地价决定了大悦城没有更多空间像其他一些购物中心那样，打造儿童乐园，她要瞄准的，仍然是年轻消费群体。

年轻人喜欢什么？随着零售网点的增多和电商的发展，目的性消费已经不是消费者行为的主流，人格化、个性又多样的消费空间是年轻人需要的。

分楼层搭建不同主题是方法之一。比如客流量相对不高的B1、B2层要建立主题概念，从装修到货品、餐饮，朱姝希望B1楼能成为运动休闲、街头文化集散地，B2层主打年轻女性、高性价比。

目前这一方案已经制定完成，预计明年开始施工，从现在一些商家的店铺装修中已经能看出大悦城主题化运营的思路。比如绿茶旗下的Playking玩者火焰薄饼，去年进驻西单后，从美国运来了一辆餐车，工业感十足，同时也不会占用更多的面积。

图：Playking从美国运来了一辆餐车

这类装修上的定制化方案，大悦城通常会和商家签订合同，“我们希望消费者在这里能看到品牌一些压箱底的概念、元素，所以希望这些东西能签到合同里，但也不强求。”

朱姝说，他们正在和牛仔裤品牌Levi"s商量，让他们展出一台机器，可以在牛仔裤上打印、刺绣。运动品牌NIKE已经摆出了一台跑步机和一个脚型测量器，方便消费者选鞋。

店铺之外，大悦城也会也会引进相应的主题活动，搭建景观小品。但由于西单过于中心的地理位置，聚集大量人群的市集类活动受到一定限制，只能安排相对安静和小型的活动。景观小品则可以多样化一些，以主打年轻女生的B2为例，朱姝表示，设置HelloKitty的桌椅就能让整层楼多一分“卡哇伊”的感觉。

图：运动品牌Vans正在大悦城一楼做定制化设计，可根据所画图案设计鞋

充电、唱K，新业态都要尝试

增加娱乐体验区也是购物中心留住消费的一种方式，一些VR体验店、密室逃脱都进驻了购物中心。

基于西单大悦城只有10.1万平米的面积（三里屯太古里的建筑面积为17万平方米），留给西单大悦城发展娱乐体验的空间不多。地价贵带来的是西单大悦城对销售额要求很高，其购物、餐饮和其他业态比例为7：2：1，一般商业业态该比例都是5：3：2或5：4：1。

这样，只能一方面增加每层楼的小设计，一方面开拓有限的空间打造体验空间。大悦城也计划将9楼打造成一个酷潮街区。目前9楼的FAB音像零售店已经不再受年轻用户青睐，朱姝希望新街区能为消费者提供更多选择。

现有的大悦城街区有天津大悦城的骑鹅公社，包括有奇幻色彩的小吃、娱乐设施；朝阳大悦城的“悦界”则以陶艺、青瓷、绿植为主。

插座式共享充电宝也会设置在九楼。朱姝说，可能会有结合运动与充电的新模式，这类新的业态还在讨论、采购中。

充电宝作为人们外出可能需要急用的产品，西单大悦城和充电宝租赁公司来电科技合作，引进了6台设备。市场调研机构GfK曾做过一个有趣的调查，发现充电站能让顾客在商场内待更久、消费更多。

不过购物中心们可没想那么多，“都是为了方便这些年轻消费者的需要，其实他们很多人也带着充电宝，我们只是说你可能需要。” 西单大悦城研策总监张灿告诉我。在我们拍摄位于一楼门口这个充电宝租赁的十分钟内，就有几批用户来借/还充电宝，但也有人因为发现还要买充电线而放弃。

迷你KTV也是西单大悦城计划引进的新业态，这种唱几首过瘾的封闭式小型KTV已经进驻了北京新中关、欧美汇。

图：迷你KTV

“我们已经谈了很多家了，具体和哪家合作还没确定，只要是消费者喜欢的我们都会去尝试，也不会考虑它能赚多少钱，当然有一定的收益最好。”朱姝对我说，迷你KTV将会设置在商场需要引流的地方，不会给太好的位置。

购物之外，消费者还会需要什么？

除了这些场景改造与新业态的引进，在支付和消费以外的场景满足用户需求是西单大悦城的特点。寸金寸土的地理位置决定了西单大悦城必须要通过精细化运营的方式来提高客单价和用户忠诚度。

去年6月，西单大悦城和消费信贷产品蚂蚁花呗达成合作，200多家商户全部接入花呗，这是线下购物中心首次引入花呗。

“因为用花呗的人和西单、大悦城消费者是从性别上，年龄结构上高度匹配的，所以我们才会一拍即合去推这个产品。”张灿说，去年春节开始和蚂蚁金服谈合作，不到半年正式发布上线。之后的半年里双方打通会员体系，花呗给大悦城引流了近十万会员，“花呗的会员质量很好，能够达到六百七左右，和我们的VIP会员相差无几。”

根据西单大悦城提供的过去一周的消费数据，从消费次数来看，支付宝支付数量最高占比29%，微信支付占比32%，移动支付次数已超过半数；在支付宝消费中，花呗占到31%，占整个移动支付的15%。

仅仅把商场内的购物和支付做好还不够，西单大悦城希望通过更多新的方式去服务消费者。比如和滴滴与小蓝单车合作，能使用会员积分去使用这些服务。

图：小蓝单车

张灿介绍，在这背后是西单大悦城从三年前就开始开发使用的一套数据系统，包括顾客感知系统，通过wifi和蓝牙搜集用户位置数据；建立数据模型，给消费者打标签；根据消费者需求向其推荐产品，这些推荐带来的结果是将优惠券的使用率从20%提高到了80%。

当我们走进大悦城，种种消费行为就已被记录下来。就像连我们自己可能都没有意识到相对于传统餐厅，我们喜欢上了只买单品鳗鱼饭的小店。或者为了一杯奶茶，能排一两个小时的队……

基于这些数据，大悦城正在不断调整他们的战略，试图吸引一批又一批的年轻人，渡过步入成熟期的“中年危机”。