家电企业体育营销热:奇招布局

去年，苏宁以收购的方式成为国际米兰俱乐部的新东家；两周前，海信正式宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。此外，三星、夏普、索尼等家电企业也曾是奥运会、欧洲杯、世界杯等大型体育赛事的赞助商。

家电圈与体育圈的跨界“联姻”由来已久。近年来，在体育圈内，中国家电企业的身影频频出现，其中不乏影响力辐射全球的体育赛事（如欧洲杯、世界杯等）。业内人士表示，目前中国家电企业正逐步对外布局，急需把品牌影响力推向国际市场，而体育赛事正是一个能链接全球资源的契合点。

布局体育产业三大招：买版权、赞助赛事、收购球队

据了解，家电企业布局体育产业的方式主要包括版权购买、赞助和收购等。首先，版权购买即指家电企业买断赛事独家播放版权的借势营销，这以乐视、PPTV等互联网电视品牌为代表。以乐视为例，在被亚足联解除赛事转播权之前，乐视原本计划承包亚足联旗下2017年到2020年所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权，包括世界杯亚洲区预选赛决赛、亚洲杯及亚冠联赛等赛事，随后充分利用用户对体育的黏性，推出购买会员优惠购买互联网电视的销售方式。

其次是家电企业向赛事主办方提供赞助，海信成为世界杯的官方赞助商就属于这一合作方式。其实，中国家电企业以赞助的方式布局体育产业的做法早已有之。2011年，TCL成为中国男篮的主赞助商；2015年，创维在长沙宣布签约中国足协中国之队，正式成为其2015~2019年度官方赞助商，赞助中国男子足球队、女子足球队、U17男子足球队等多支国家级足球队。

另外就是收购，这方面苏宁当属代表。去年6月，苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，获得国际米兰俱乐部约70%的股份。这一举动让苏宁同时坐拥国际米兰、江苏苏宁易购队两大球队。据奥维咨询研究院院长张彦斌介绍，苏宁收购国际米兰与该集团将推出的海淘项目有关。除此之外，邀请体育明星做代言人也成为各大家电企业所追崇的方式。

体育赛事传播 效果事半功倍

家电企业为何如此钟情于体育元素？记者从海信方面获悉，企业的品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。

同样，苏宁云商COO侯恩龙也表示：“以国际米兰为例，在中国大概拥有八千多万球迷。加上中超、江苏苏宁易购队，粉丝数量应该达到一千万。如果能把这一千万会员转换5%成为苏宁的用户，那将是非常惊人的数字。”不仅如此，对于年轻消费者来说，体育赛事产生的黏性非常强，能够吸引消费者持续关注。侯恩龙表示，这与苏宁定位的消费群体不谋而合。

“如果在十几年前，这对于中国企业来说并不现实，因为付出与回报不成正比。如今，中国企业都希望能开拓海外市场。冠名世界杯也好，收购外国球队也罢，这对于企业在外推广品牌形象都是有回报的，所以家电企业布局体育产业的举止越发频繁。”张彦斌表示。

专家：体育产业有风险 切勿盲目跟风

“家电企业布局体育产业要量力而行，不能盲目跟风。”家电行业资深观察人士刘步尘表示，企业应根据自身的传播需求，选择相应的合作形式，“海信之所以会赞助世界杯，是因为海信今后将有一半销量布局海外，这需要他们快速提升在海外市场的知名度。而对于创维等企业来说，其最大的销售市场依旧是在国内，所以他们会选择与国内的体育赛事合作。”

另一名业内人士也表示，家电企业投资体育产业要讲究循序渐进，切莫急于求成。以海信为例，尽管是首次与世界杯结缘，可去年海信就已赞助了欧洲杯。而自称“接棒索尼”（索尼曾连续八年赞助世界杯）的海信，预计也希望和索尼一样，能与世界杯达成长期的合作。

“投资体育产业是有风险的，而且效果并不能立竿见影。”刘步尘表示，家电企业投资体育产业要注意持续性，因此在进军体育圈前一定要确保自身有足够的经济实力。