电子宠物：它火遍全球 却曾是一次彻底的失败

1997年，日本东京地方裁判所对“电子宠物侵权”一案做出了判决。被告方向原告万代，和电子宠物之父横井昭裕的公司赔偿2000万日元，立即停止侵权产品的销售，并承担75%的诉讼费用。

虽然赢得了诉讼，但万代和横井昭裕还不能给自己放假。整个市场上依旧充斥着“电子宠物”的各种仿制品，但如果再走上诉讼维权的路，难度可要比这次高的多。

极易被仿制是电子宠物天生的弱点

传说的起点

1996年，横井昭裕带着他的新创意来到了老东家万代。多年前他从万代跳出来自立门户，但依旧走上了生产玩具的老路。每到新年前期，几乎所有日本零售商都会迎来一年当中最大的挑战：年末商战。每个商人都会想尽办法在这个销售旺季投入新品、活动或有力度的折扣，吸引顾客大量消费，万代自然也不例外。不过这次横井昭裕带来的企划，和万代以往主打“男孩子”的产品有着本质上的不同。

横井昭裕把这款新玩具命名为“たまごっち（Tamagotch）”，是“蛋（Tamago）”和“手表（Watch）”二词结合的新创词，在中国我们普遍叫他“电子宠物”或“电子鸡”。横井昭裕希望它能作为1996年年末商战的主力产品，推向万代的次要目标客户“女高中生”。

初版电子宠物的功能很简单

在53毫米长的卵型便携游戏机中塞入一个黑白液晶屏和三个按钮，再搭配一个不可替换的简单模拟养成类游戏，对玩具+游戏业巨头万代来说，横井昭裕的方案无论是硬件基础还是软件研发，都根本不是什么难事儿。难的是，这种毫无深度的便携式游戏机，究竟能不能引发顾客的购买欲呢？

虽然依旧抱着一定的疑问，万代最终还是点头同意了“电子宠物”这个年末冲业绩的计划。只是在首批产品的出货量上，留有一定余地，尽可能降低库存积压现象的发生。

然而所有人没想到，“电子宠物”不仅大获成功，还成为了一股席卷全球的现象级狂潮。但更令人想不到的是，万代却因这一成功，被迫交出了巨额的学费。

人类的天性：铲屎

“电子宠物”的玩法非常简单，给宠物喂食、喂水、洗澡、铲屎如此循环，把宠物养肥养大直到死亡。90年代的核心玩家可能对这样的游戏性嗤之以鼻，但对于最重要的目标用户“女高中生”来说，“电子宠物”无疑是具有吸引力的。

电子宠物戏自身会频繁提醒玩家进行喂食铲屎等照顾的行为，模仿了人类婴儿活动的不确定性，唤醒女高中生深藏基因中的育儿习性；同时宠物的马赛克形象十分抽象化，且并没有“起名”这个流程，使得玩家与宠物之间并没有太多情感和羁绊基础。这让电子宠物充分激发了女高中生的母性本能，却赋予玩家极其低廉的育儿责任和风险，使得女子高中生在获得培养宠物带来的乐趣同时，不用承担压力，也很少收到培养失败带来的挫败感。

之后推出的彩色版电子宠物在努力提升自身在玩家心中的地位

相对低廉的门槛和源于本性的体验，让电子宠物在女高中生这一群体中相当受欢迎。同时，电子宠物的卵型外观不仅便携可爱，还搭配众多颜色和设计方案，还给高中生们提供了话题，甚至炫耀的资本。

流行杂志、电视节目、人气女星的轮番介绍推荐，让电子宠物的人气进一步陡升，在短短数月之间彻底成为了一股社会风潮。一时间，万代生产的首批电子宠物宣告售罄，有货的商家纷纷囤积居奇抬高售价，稀有颜色的版本甚至价格一度翻了十倍不止。

然而这时，零售商们却发现，万代停止出货了。

不良风潮

电子宠物的普及率越来越高，一度延伸到了初中和小学当中。社会人姑且有一定的自控能力，不会太把“铲屎”当真，可不时响起的电子宠物，开始严重影响日本中小学的日常教学。不堪其扰的老师和学校逐渐开始清理学生手中的电子宠物，要求家长禁止学生将其带入校内。

女高中生一侧的问题更甚。由于电子宠物的女生团体的“共同话题”特征，使得一些学生为了融入群体而被迫去购买电子宠物。而后期电子宠物因为出现了极端缺货的情况，使得产品从原价1980日元涨到了高中生难以接受的高价，白色稀有限定款甚至卖到30万日元。为了获得电子宠物，一些男生开始偷钱劫道，女生甚至会去选择援助交际。社会层面开始逐渐向电子宠物施加不良风评的压力，认为万代的新产品不仅害了新一代的孩子，而且还用饥渴营销这种上不了台面的方式榨干孩子们和家长的钱包。

讽刺女生为电子宠物去援交的漫画

而同时，越来越多玩具生产商看到了火热的市场，开始山寨仿制电子宠物。由于电子宠物的技术含量很低，所以复制模仿起来非常快速，一时间，非万代生产的各种外形、各种宠物、各种类型的模仿品扑向市场。

其实万代并非故意压货，而是因为CPU产量跟不上，以及对良品率（当时不良率为7‰）的严格把关，导致满足不了市场的需求。当初错误的判断预期，使得1997年日本市场上的正版电子宠物数量被仿品全面压过，因为抬价和缺货等原因无法购买产品的用户开始选择各种仿制品。此时，无奈的万代选择将这些玩具生产商告上法庭，用法律维护自己刚刚开创的电子宠物事业。

然而“电子宠物侵权”一案胜诉后，万代和横井昭裕并未继续他们的维权行动。案件引用的不正当竞争法，主要是针对电子宠物的“扁平卵型外观”、“中央下部的三个按键”、“中部屏幕”等设计特色来甄别是否侵权。可市面上大部分产品为了合理规避侵权的可能，都在功能和外观上区别设计，甚至用其他游戏方式代替宠物养成。就连万代自己都有为动画《数码宝贝》推出电子宠物仿品“暴龙机”，更不论市面上的其他玩具商了。维权行动难以继续，万代只得把大笔资金投入到正品电子宠物的生产中。

结果，1998年电子宠物在风评压力、杂乱仿品和游戏性低的综合影响下快速退烧。万代后续生产的电子宠物销售不畅，现货大量积压在仓库中吃灰。直到1999年，万代被迫销毁了250万份库存，造成了60亿日元的损失，直接导致赤字45亿日元。

数码暴龙机

1998年电子宠物的退潮，让万代把市场重点转移到了海外。虽然电子宠物同样在其他国家受到热捧，但也很快褪去了“社会热点”的光环。而电子宠物极易仿制的特性，使它在海外遭遇的侵权更多更甚。2000年之后，万代甚至一度来到深圳，要求当地政府配合协助铲除制造仿品的工厂。可惜这些维权行动依旧阻止不了这些山寨货疯狂流入内地和亚洲其他地区，当年国内绝大部分购买电子宠物的学生，手中基本没有产自万代的正品。

经过万代统计，初代电子宠物的总销量高达4000万套，日本和海外各分摊2000万套，可是商业上的误判使得万代内部很难再推进这一项目。在各种间断提案和研讨后，直到2004年第二代电子宠物才面世。

逐渐定型的商业模式

进入2000年后，万代高层才真正冷醒地坐下来，讨论电子宠物该如何继续发展。在当时万代社长杉浦幸昌的带头下，2002年末终于决定推出第二代电子宠物。考虑到手机已经逐渐普及到了中学，新一代电子宠物把主攻市场转移到了小学中；为解决段子宠物短命的现实问题，需要对“宠物”进行品牌化处理。

后期黑白版的电子宠物增加了红外通讯功能

2003年中学生之间毫无预兆地又掀起了一次电子宠物的人气小高潮，促使万代在2004年正式推出了第二代电子宠物。这一代电子宠物不仅在硬件上进行了升级，还添加了红外发射和接受通信口，可以让不同玩家之间进行联机交换信息；养成过程被故事化、角色化处理，为游戏塑造了几个鲜明的宠物形象。依托这样的基础，万代以硬件设备为中心，连续多年开展动画、漫画、游戏、动画电影等诸多衍生项目，成功维持了产品的生命周期。黑白液晶版电子宠物的销售一直持续到了2008年，长达4年的销售期让这一代电子宠物的销量达到了3000万套，重新回到了大众视野中。

电子宠物的品牌形象

黑白机停产后，万代又加推新一代彩色液晶版电子宠物。在之后的近10年时间里，电子宠物的软硬件不断更新，越来越多的宠物、玩法和衍生产品像年货一般有序推上市场。虽然之后的产品没能重演黑白版初代的巅峰，横井昭裕的公司最终也被万代吞并，但不可否认，电子宠物作为一款异类掌机，它在行业中有着不可代替的历史地位，以及引领全球市场风潮的超高影响力。毕竟，这是款销量超过8000万台的游戏机。