冰箱市场:掉队容易冲上去难

作者：陈建明

2016年冰箱市场再度以负增长收盘，在经历数次负增长之后，冰箱市场仍未迎来明显的回暖迹象。低迷的市场环境下，冰箱行业也并非哀鸿遍野，优势企业仍然在快速增长，市场份额进一步集中，中小企业的生存压力陡增。

近期，中国家电网对部分冰箱企业进行了走访，一些企业对全年的预期仍然相对谨慎，但优势企业则更多地看到了机会。2017年，多空博弈下的冰箱市场能否走出负增长的阴霾，目前态势仍不明朗。

市场持续低迷 份额向优势企业集中

2016年，国内大家电市场冷暖不均，空调和洗衣机市场均实现由负转正，但冰箱市场再一次出现负增长。根据中怡康测算数据，2016年我国冰箱市场零售量为3235万台，同比增长3.5%，零售额841亿元，同比下降0.7%。奥维云网全渠道推总数据显示，去年全国冰箱销售量为3462万台，同比下滑0.7%，销售额964亿元，同比下滑1.8%。

两家市场研究机构的数据虽然略有不同，但对去年冰箱市场的整体形势给出了相似的结论。耐人寻味的是，去年冰箱整体市场负增长，但骨干企业却实现了较大幅度增长。根据近期家电企业发布的2016年业绩报告，去年海尔冰箱业务实现营业收入363亿元，同比增长31.41%；美的集团冰箱及零部件业务实现营业收入150亿元，同比增长30.93%；美菱冰箱/冷柜业务销售额达到67亿元，同比增长10.99%；TCL去年冰箱销售量达到162万台，同比增长22.72%。海信科龙与奥马电器的冰箱业务收入实现了微增长：2016年海信科龙冰箱营销公司全年实现营业收入80亿元，同比增长1.3%；奥马冰箱、酒柜业务去年实现营收47亿元，同比增长0.46%。

上述冰箱企业在逆境下仍然实现了快速增长，在于其拥有产品研发、品牌、渠道方面的竞争优势，同时也表明行业的品牌格局在动态变化，市场份额继续向龙头企业集中，中小企业的生存压力加大。

海尔在年报中引述中怡康数据称，其2016年冰箱零售量份额达到25.11%，同比提升0.94个百分点；美的也援引中怡康数据，称其2016年冰箱产品线下零售额市场占有率为10.5%，同比提高0.9个百分点。

市场多空博弈 各方预期存分歧

对于冰箱行业在2017年能否走出市场低迷、重新走上增长的轨道，行业内部仍然存在着分歧，冰箱生产企业、市场研究机构的预测也略有出入。

在中国家电网近期的走访中，一些中小企业对市场的预测偏向保守，而大企业则相对乐观，认为眼下的市场环境更多的是机会。

奥维云网家电大数据本部分析师裴东敏认为，当前我国宏观经济仍在“新常态”中运行，房地产市场的调控力度在不断收紧，冰箱产品的普及性需求基本完成，而更新性需求释放较缓慢。另外，考虑到原材料价格上涨，人工、包装、运输等各个方面的成本压力，上半年价格上涨可能成为主基调，但价格上涨带来的是终端对消费者的优惠刺激的减弱，这也一定程度会影响到企业的销售。

基于此，奥维云网对2017年冰箱市场的总体形势维持了谨慎的预期，其预计，2017年我国冰箱市场销售量为3440万台，同比下滑0.6%，销售额952亿元，同比下降1.2%。

相比之下，中怡康对全年冰箱市场的预测相对乐观。中怡康预测，2017年冰箱市场零售规模约为3193万台，同比下降1.3，零售额约为931亿元，同比增长10.7%。

中怡康品牌中心总经理左延鹊认为，当前的冰箱市场面临一些利好因素：去年火爆的房地产市场将在今年形成装修高峰，带动冰箱市场消费增长；线上市场维持快速增长的势头，也会拉动冰箱销售；各企业开发的创新产品，也将刺激消费需求。

5月26日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息资源开发部指导、中国家电网主办的2017中国冰箱行业高峰论坛将在北京举行，行业内主流企业代表将针对冰箱行业面临的机遇与挑战展开更为详尽的讨论，房地产市场调整、消费升级、产品结构调整、新能效标准、渠道变革等话题，也有望成为本届论坛的热点。

把握消费升级 比拼综合实力

事实上，尽管各方对市场的展望出现分歧，但企业与市场研究机构都认可当前的冰箱行业面临着一大利好——消费升级，这点对行业至关重要。

在本次中国家电网走访过程中，各企业负责人均表示，消费升级是目前乃至今后相当一段时间内冰箱市场增长的最大动力，企业如果能够把握住这股潮流，密切关注差异化市场，开发出可以满足消费需求的差异化产品，就能平稳度过市场盘整期。

当前，消费者对冰箱产品的使用需求发生显著变化，以变频、风冷、智能控制等技术成为市场热点，而对于高品质、高技术含量的冰箱产品，消费者也愿意付出对应的高价格。根据中国高端家电及消费电子红顶奖组委会发布的《2016--2017高端家电产品消费者调查报告》，有36.9%的中高收入消费者愿意接受价格为12000—16000元的高端冰箱，在购买高端冰箱时，消费者主要考虑的五项因素是保鲜技术、智能控制、节能环保、杀菌除味和变频技术。

裴东敏认为，现在冰箱行业产品同质化比较严重，企业需要在行业发展趋势的基础之上进行自身的产品技术创新，顺应产品结构调整之势，在消费者需求升级的大环境中寻找自身的立足之处。

中国家用电器协会相关人士表示，当前的市场环境下，比拼企业整体实力的时候到了，比如企业的研发能力、营销能力、供应链整合能力，如果某一两个环节做不好就可能会掉队。“目前冰箱行业的品牌格局逐渐固化，掉队容易，但想再冲上去就难了。”