热水器行业上演“丛林法则”

中国家电网 06月01日 06:36 关注 确定不再关注此人吗 确定取消

资料图

作者：陈建明

在家电行业，热水器行业正享受着明星般的荣耀，两位数的市场增幅让热水器行业的 “幸福指数”要高于大多数家电细分领域，新增需求、更新换代需求以及国家政策的利好，都为热水器市场的持续增长贡献了动力，不管是企业还是市场研究机构，都普遍看好热水器行业的发展前景。

然而，当下的热水器行业也并非一片太平盛世，行业内正在上演一幕弱肉强食的“丛林法则”戏码，市场份额逐步向龙头企业集中，尤其是那些在资金、渠道、品牌影响力等方面拥有实力的综合家电品类巨头，正在不断蚕食鲸吞市场蛋糕，未来热水器行业的市场格局仍然充满变数。

顶着明星光环的热水器行业

2016年，我国家电行业依然在新常态下运行，但热水器市场凭借两位数的增幅成为家电行业的一抹亮色。

据中怡康测算数据显示，2016年热水器市场零售量3849万台，同比增长9%，零售额规模达到609亿元，同比增长11.9%，这样的增速在家电行业主要产品品类中堪称屈指可数。

在上个月举行的2017中国健康热水器行业高峰论坛上，参会的市场研究机构和热水器企业都对热水器市场做出了乐观的预期。

奥维云网副总裁郭梅德表示，热水器市场的机遇主要来自于两个方面：一是新型城镇化的推进、基础设施的改善，将有利于刺激三、四线城市、中小城镇和农村市场的消费需求；二是产品的升级换代，不管是一二线城市的更新置换需求，还是农村地区在家电下乡热潮后的更新潮，都会创造不小的市场机遇。

中怡康品牌中心总经理左延鹊认为，热水器行业目前还处于成长期，普及率低于彩电、冰箱、空调等大家电品类，仍有较大的增长空间，因此未来数年内市场规模仍然会处于上升态势。

国家统计局数据显示，2014年我国城镇居民每百户热水器拥有量为83台，农村居民每百户热水器拥有量为48台，远远低于其他大家电品类。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹强调，消费升级与产品结构变化尤其需要行业关注，不管市场怎么变，对于优秀的企业有特色的产品，消费者都会愿意购买。

国家信息中心数据显示，2016年均价在2500元以上的热水器产品占比明显提升，其中2500元以上电热水器占比达到17%，同比增长3.22个百分点；2500元以上燃气热水器占比达到48.49%，几乎占据半壁江山，同比增幅超过6个百分点。另外，热水器消费向大型化升级趋势明显，60升以上电热水器占比达到47.74%，同比提高4.41%；12升以上燃气热水器占比达到62.65%，同比增幅超过15%。

热水器企业也普遍看好市场的发展前景。美的热水器业务相关负责人表示，在市场消费升级的推动下，热水器产品结构升级、更新换代已成为行业发展的“主旋律”，新型热水器将逐渐受到人们的青睐，加之热水器在三四级市场需求旺盛，其普及率远远低于一二级市场，因此2017年热水器市场仍将是一个持续增长的运行态势。万和电子商务部部长胡文广认为，消费者对产品的品质、功能的要求提高，将推动热水器产品结构升级，对热水器行业来说是一项利好。

此外，蔡莹还表示，区域经济的发展变化也值得热水器企业关注，例如，电热水器在华北、东北、华中、西北销售量占比增长明显，燃气热水器在西南、华中、西北、东北销量占比得到提升，再有城镇化和棚户区改造，也需要企业有针对性的做产品推广。

去年下半年以来，原材料价格进入上涨周期，这对整个家电行业带来较大压力。不过，国泰君安证券数据显示，钢材和塑料价格从2月下旬开始稳定下行，铜铝价格也整体趋稳，家电行业成本压力有所下降。

在多种利好因素支撑下，热水器市场稳定增长的态势有望得到延续。中怡康预计，2017年我国热水器市场零售量将达到4040万台，同比增长5%，零售额规模有望达到653亿元，同比增长7.2%。

燃气热水器的“魅力”

在热水器行业内部，不同品类的发展速度也呈现差异化，电热水器仍然占据主导地位，但燃气热水器发展迅速，正在成为拉动增长的主要动力。

奥维云网推总数据显示，2016年燃气热水器销售量达到1501万台，同比增长17.5%，销售额规模接近300亿元，同比增长22.5%。

奥维云网厨卫大数据事业部分析师朱金龙预计，电热水器在市场中的主导地位会很快被燃气热水器取代。

上海林内有限公司营销部部长王延红表示，在消费升级过程中，很多消费者在更新热水器时更倾向于选择燃气热水器。华帝燃气热水器产品部总监王克军表示，华北地区“煤改气”的力度非常大，这对于燃气热水器的推广提供了一个比较好的基础。

2016年，燃气热水器龙头企业均取得了高于行业增长水平的成绩。万和产品企划部经理李光斌表示，2016年万和在产品、渠道、品牌等多个维度全面发力，燃气热水器增幅要高于行业整体水平，在万和2016年49.6亿元的营收中，燃气热水器业务占比接近40%。上海林内公布的数据显示，2016年上海林内营业收入达到22.9亿元，同比增长25.8%，其中燃气热水器业务占据的比例达到72.3%。青岛海尔2016年度业绩报告显示，2016年海尔燃气热水器国内收入增长超过40%。

面对持续升温的市场和可以预见的增长潜力，各家企业都在大力布局燃气热水器业务。从去年开始，上海林内在全国已经开展了数十场品质中国行巡展活动，以宣传推广其燃气具产品。今年3月，上海林内奉贤产业园正式投产，据王延红介绍，奉贤工厂的燃气热水器年产能将达到120万台，林内还计划在三年内在全国建设30多家体验中心，体验中心通水通气通电，可以让消费者近距离体验林内的产品，预计今年可建成10家。

据李光斌介绍，当前万和燃气热水器的年产能已达到160万台，万和正在进行全渠道布局，包括连锁卖场、燃气公司、建材市场、电商以及传统的经销商渠道，并不断加大品牌推广力度。

以燃气壁挂炉在中国市场起家的韩资企业庆东纳碧安也在今年3月推出了燃气热水器产品，庆东纳碧安（中国）董事长金容范表示，中国是一个市场变化可能性非常大的市场，“我们觉得只要拿非常好的产品，正确的传达给消费者的话，我们相信能够在短时间增加我们的销售量，成为一个知名的品牌是有可能的。”

市场竞争加剧 品牌格局调整在即

热水器行业的市场蛋糕在不断增大，但企业对蛋糕的争夺也越来越激烈，市场份额逐步向龙头企业集中，市场品牌集中度不断提高。据国家信息中心数据显示，在热水器市场，传统强势品牌依然保持了较高的市场占有率，电热水器行业前五品牌的市场占比达到85.3%，燃气热水器行业前五品牌的市场份额占比达到64.87%。

蔡莹预计，高品牌集中度将加大市场压力，可能会造成热水器整个行业品牌调整的加速。从2017年开始，全行业要开始进入市场压力加大、竞争水平提升、产品结构调整加速、细分市场发力阶段。

事实上，热水器行业也面临着一些利空因素：我国宏观经济环境并未明显改善，房地产市场在短暂的繁荣过后迎来了国家调控力度的不断加码，原材料价格尽管出现回落，但仍然高于去年同期。

此外，龙头企业正在加紧对市场的占位。海尔和美的，这两家世界级家电航母近年来在热水器业务上持续扩张，眼下正在连续性地收割市场，根据两家公司在2016年度业绩报告中援引的中怡康数据，2016年，海尔热水器零售量份额18.41%，同比提升0.66个百分点；美的热水器线下零售额市场占有率12.7%，同比提升0.5个百分点。本月初，万和与来自德国的博士热力进行战略合作，共同成立合资公司，加大热水器的布局力度。

李光斌认为，综合性品牌的优势在于品牌力和渠道，而专业品牌的优势在于专业化和产品力。对于综合品类巨头的竞争，王延红并不担心，他表示，消费升级对传统专业品牌机遇更多一些。

去年6月1日，燃气热水器新能效国家标准GB 20665-2015《家用燃气快速热水器和燃气采暖热水炉能效限定值及能效等级》实施，市场准入门槛提高，新国标的实施对于中小企业提出了挑战。

随着市场环境的变化、行业巨头的冲击以及市场准入门槛的提高，热水器行业将不可避免地迎来品牌格局的调整，而中小品牌的生存空间受到威胁。朱金龙认为，电热水器市场格局基本定型，前五品牌在市场中处于绝对领先地位，其他品牌的生存空间会越来越小；燃气热水器市场仍处于多品牌竞争态势，但随着消费需求的变化和产品结构的升级，市场份额也正在逐渐向领跑品牌集中，品牌格局开始走向分化。在他看来，在产品日益同质化的市场背景下，中小品牌要与大品牌竞争，只能走产品差异化的路线，在功能卖点、外观等方面做出自身特色。

前述美的热水器业务负责人表示，中小企业更多的是要提升自已的技术实力和产品质量来抵御风险。当然，作为安装类的热水器产品，其安装和售后服务的水平和网络也是非常关键的，能够为用户提供及时、可靠、安全的安装和售后服务，对于消费者而言也是体验的重点内容之一。

自然界优胜劣汰、弱肉强食的“丛林法则”如今正在热水器行业上演，对每一个市场参与者而言，这样的竞争态势，既考验企业的综合实力，更考验企业应对市场变化的反应能力和驾驭风险的智慧。