40年征程，福建体育品牌国际代言人的攻防战（一）

在中国的体育产业中

福建是耀眼的存在

耳熟能详的体育品牌辈出

这批敢拼会赢的“福建军团”

在深耕国内市场的同时

早早地就将目光投向了海外

凭借着闽人的胆识和智慧

巧妙地选择代言人“攻城略地”

在汹涌的国际市场中不断壮大

现在让我们翻阅这部“编年史”

看看这支“福建军团”

从小城到世界的征途

1980-2000

千里之行 始于足下

故事的开始

不得不从这支“福建军团”的故乡说起

鞋都初现

20世纪80年代

改革开放后的中国充满生机

当国人纷纷抬头仰望的时候

敏锐的晋江人将目光投向了

脚下的那双鞋子

一个个制鞋厂如雨后春笋般破土而出

到了90年代

经过两代人几年的耕耘

泉州鞋业盛况引起了外资的注意

国外运动品牌的代工订单像雪花一样涌进

这座海丝古城在来往的商船中

迸发强劲的活力

两难的选择

机遇与挑战总是并存

“野蛮生长”后的代工的生存空间越来越有限

一些埋头苦干的企业主抬起头发现

日以继夜地代工取得的

不过是全球产业链中最微薄的利润

唯有拥有属于自己的品牌

才能拥有更广阔的天地

继续贴牌还是创立品牌

是一个两难的问题

在那个企业品牌观念懵懂的年代

“安踏”、“匹克”等一批企业

率先开始了创立自主品牌的尝试

2000-2005

潮起刺桐 风起云涌

建设自主品牌的背后

是闽商的“野心”

和外企打了多年交道的他们

已经积累了足够的技术和生产经验

十几年的“潜龙勿用”只为一朝

这些福建的运动品牌

早已对更大的全球市场摩拳擦掌

踏上征途

“开疆拓土”的最佳方式就是

选择合适的代言人

随着2002年姚明以NBA选秀冠军的身份

加入休斯顿火箭

福建运动品牌迎来了契机

姚明当选“状元”后

国内球迷的热情高涨

2002年

安踏吹响了进军海外的冲锋号

成为最早冲击NBA的国产品牌

签下了NBA中国球员巴特尔

巴特尔也不负期望

随后在2003年就夺得了NBA总冠军

是第一个有NBA冠军戒指的中国球员

这其实不是安踏第一次“押对宝”

在国内代言人的选择中

敢于“尝鲜”的安踏就获得巨大的成功

1999年，还在摸索自主品牌建设的安踏，大胆地拿出公司全年利润的20%近80万元，请“乒乓王子”孔令辉担任形象代言人。而孔令辉与安踏签约第二年，获得了悉尼奥运会男子单打的金牌，安踏借此名声大噪，当年营业额从2000万元飙升至2亿元。此后，请代言人的营销方式被各大国内品牌效仿。

1999年安踏签约孔令辉。这场签约至今为人津津乐道

虽然安踏眼光独到

但同当时的大部分国产品牌一样

创建自主品牌还在摸着石头过河

并且没有海外经验

错失了第一时间拿下姚明的最佳时机

并且由于当时安踏没有专业篮球鞋

与巴特尔签约也仅仅停留在形象代言层面

旗下产品未能出现在NBA赛场上

这为安踏日后狂点“科技树”留下伏笔

竞争启幕

市场的赛道从来就不止一名选手

瞄准NBA这个赛场的

还有匹克等其他福建品牌

以及另一个国产大牌李宁

眼见安踏再一次准备“吃螃蟹”

竞争者们自然不甘示弱

虽然姚明并未签约国产品牌

但他和火箭队日后成为了中国市场的代名词

敏锐的对手们自然不会放过这样的机会

围绕着NBA以及休斯顿火箭队

国产品牌开始了一轮正面交锋

· 2005年，匹克以篮球赛事体育营销为主线，启动了“品牌国际化”战略，成为火箭主场丰田中心赞助商。除此之外，还赞助了斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯、欧洲全明星赛、美国休斯敦火箭队主场，澳大利亚国家男女篮球队等多项国际赛事。

· 同年，李宁与NBA签约成为官方市场合作伙伴

· 2007年，安踏与火箭队也达成了合作

不过第一个找NBA外国球星代言的

却不是三大知名品牌中的任何一个

2005年名为“亚礼得”的体育品牌

签约NBA球星“滑翔机”克莱德·德雷克斯勒

冠以“滑翔机时代”进行推广

这突然杀出的“亚礼得”是何许人也？

来者也是咱们福建“老乡”

背后的实体是1988年创立的

泉州寰球鞋服有限公司

由于近二十年都在做外贸生产

所以在国内知名度并不高

此举也是其创立自主品牌的一次尝试

彼时克莱德·德雷克斯勒早已从火箭队退役

刚于签约的前一年入选篮球名人堂

可见亚礼得考虑更多的也是形象层面的影响力

2005-2009

三国鼎立 暗流涌动

如果说早期的海外竞争

是国产品牌围绕着火箭队“大本营”投石问路

那么接下来的五年

国产品牌将在火箭队开展更激烈地攻防

李宁的代言新策略

刚开局福建品牌就痛失一城

2006年1月

李宁与骑士队后卫达蒙·琼斯签约

达蒙将穿着李宁战靴征战NBA

并且到2007年全明星三分大赛时

他穿的都是李宁球鞋

李宁签约达蒙·琼斯

不仅如此

2006年8月

李宁又拿下刚刚夺得总冠军的热火球星

沙奎尔·奥尼尔

携手推出了SHAQ系列

这意味着国产品牌摆脱了仅形象代言的阶段

开启了“球星+比赛+定制产品”组合的新打法

当年12月11日

李宁又成功将查克·海耶斯纳入麾下

并且目光还投向了NBA赛场之外

2007年1月12日

李宁与阿根廷国家篮球队签约

品牌国际化策略再迈进一步

匹克紧跟其后

面对李宁的一路高歌

争夺战前期稍显劣势的匹克

很快就反应了过来，精准出手

签下了火箭队的肖恩·巴蒂尔

并且如法炮制

2006年12月推出了“巴蒂尔Ⅰ代”

这双签名鞋当年号称由匹克自主研发

为匹克打响了知名度

直到14年巴蒂尔退役

匹克共为其推出9代签名鞋

可见NBA不仅是球员之间球技的比拼

也是国产体育品牌之间科技的较量

“明争”与“暗斗”相互交织

2007年11月匹克加码NBA

与其结成官方市场合作伙伴关系

此后匹克NBA球星阵营迅速“膨胀”

接连签下了

凯尔·洛瑞、卡尔·兰德里、

穆托姆博、阿泰斯特

等一众火箭队球星

安踏迎头赶上

正当两大品牌在赛场火拼的时候

安踏则在埋头苦干

由于专业蓝球鞋的短板

安踏在NBA吃了不少的“苦头”

痛定思痛的安踏

于2005年成立了

国内行业首家运动科学实验室

狂补科技以期在技术上弯道超车

经过两年的“刻苦学习”

又于2007年在香港上市

安踏在NBA战场上大显身手

一口气连下两城

先是在2007年10月重金签下了

重回火箭的“弗老大”史蒂夫·弗朗西斯

仅一个月后

又签下了火箭队球员路易斯·斯科拉

右为“钻石”斯科拉

不过安踏与“弗老大”的合作并不是那么愉快

反倒是“钻石”斯科拉

成为了安踏此后数年最出名的代言人

为安踏提高了不少影响力

安踏签约斯科拉

这一时期三家国产品牌在NBA的拉锯

可谓达到了白热化的阶段

大家的攻防动作互有往来

真是“你唱罢来我登场”

那个时期的火箭队球员

几乎被国产品牌“包圆”

不过比起彼时的国产“大哥”李宁

福建品牌仍是稍显被动

穆托姆博标志性的摇手指动作成为了球鞋上的专属Logo

这些处心积虑是值得的

比品牌球星阵营“膨胀”更甚的

是背后品牌的利润

2005年安踏净利润仅有0.48亿元

2010年这一数字增至15.51亿元

显著的成效让安踏在紧盯新的机会

2009年匹克在香港上市

随之到来的还有更大的野心

蛰伏观战的其他福建品牌也在蠢蠢欲动

NBA的赛场下，暗流涌动

来源：木七的窝、泉州商报、福建日报、晋江经济报、广州日报、安踏官网、李宁官网、匹克官网、361°官网、中乔体育官网、鸿星尔克官网、i体育、同花顺财经、爱燃烧等