莫把李鬼当李逵，网约车差异化定价与“大数据杀熟”不能混为一谈

日前在来咖智库举行的《大数据杀熟，是不讲武德还是经营之法?》主题直播中，来自经济、法律、产品以及互联网等领域的嘉宾，围绕“大数据杀熟”的话题进行了客观中立的深度探讨，包括如何界定、区分以及避免“大数据杀熟”，并和网友就用户隐私保护问题做了互动。

参与直播的嘉宾们认为，对不同物理条件、供需关系下进行的潮汐定价、动态定价以及价格歧视等行为，并不属于“大数据杀熟”，这些可以称为是“差异化定价”。而“差异化定价”在人类商业社会的发展历史中一直存在，其中的一部分是对市场供需的合理调节，事实上已经被社会所接受了，不能和“大数据杀熟”混为一谈。“区别‘大数据杀熟’与传统差异化定价可以有一个简单而行之有效的判定标准，那就是商家是否隐瞒了不同定价的存在。消费者在做出购买决策的时候，是否明知存在不同的价格，如果商家没有隐瞒，消费者知道存在不同的价格自愿做出的选择，那么就不是“大数据杀熟”，反之则是‘杀熟’。”

针对同一行程，不同手机出现不同打车价的问题，来咖智库也做了一个最新的小测试，但发现了不一样的结果。比如考虑到新老用户的不同，将测试的用户分成新注册、已注册非活跃和已注册活跃这三类用户，在同一时段、同一目的地发单打车，页面上呈现的预估价格是不同的，但这个不同是因为有优惠券的存在，如果扣除优惠券的话，那么整体预估价都是32元，仅有0.2元的小差距。

而关于手机越贵打车越贵的问题，测试员也专门注册了两个新号，用苹果和安卓机型做了测试，发现在没有优惠的情况下，两者的预估价都是32元。这也就是说，在同时段、同路段打车，新老用户或者不同机型的用户，整体的预估价基本上是一致的，只是享受优惠的不同。

在直播中，中国社会科学院财经院研究室副主任、清华大学中国经济思想与实践研究院研究员冯煦明特别强调，“大数据杀熟”与差异化定价的一个本质区别在于，消费者是否知道自己被价格歧视了，或者说商家是否存在不同定价的隐瞒行为。比如，消费者在购买机票或电影票时，明知自己支付的价格可能跟别人不一样的，知道自己是买的是高价机票还是低价机票，是半价电影票还是全价电影票，但出于自身因素的考虑，自愿选择支付高价或低价。但在“大数据杀熟”中，信息往往是不透明的，商家会有意隐瞒差异化定价的过程，消费者完全被蒙在鼓里，在这种情况下消费者的高价支付行为是在不知情的情况下做出的，是非自愿的。

互联网分析师丁道师分析认为，现在社会上盲目的把“动态调价”和“多种计价方式”理解为“大数据杀熟”，很容易打击到商家经营的积极性，同时也掩护了真正的“大数据杀熟”企业的撤退。“在我看来，真正带来价格差异或者价格歧视的是非透明的、非在线化、品牌化不强、非标准化的小数据，而非大数据。简而言之，互联网行业大数据杀熟的情况远没有大家以为的那么严重，真正应该警惕的是小数据杀生，而不是大数据杀熟。”