家电行业2021：这一年，竞争逻辑变了

2021年即将画上句号，驻足回望，“破防了”成为B站年度弹幕，“躺平”、“内卷”最常被职场人挂在嘴边，“元宇宙”概念引发产业变革新猜想……一个个年度热词背后，蕴含着各行各业的个中滋味。

对于家电行业而言，2021年是“卷”味十足的一年。应对原材料涨价、出海难、缺芯、限电限产的挑战，家电品牌商与零售商在不确定性中寻求确定性，在高端化、套系化、场景化方面深耕发力，力图拓展新的增长空间。

危中寻机，韧性十足，在压力与市场环境变化之下，我们在2021年看到了一个更加回归价值本源的家电行业。

去粗取精：需求更精细 渠道更精准

“被追问八百遍的客餐厅家电清单”、“90后吃土也要买的12款黑科技智能家电”、“5w买全屋家电，好看好用真惊艳”……打开小红书，各式爆品推荐帖、家电购买清单看花了眼，家电消费决策在2021年从粗放化的挑选购买迈入更聚焦的种草时代。

需求的多元化和精细化带来了家电新品迭代和品类扩张的不断提速，洗碗机、嵌入式、集成灶等新兴品类在今年增速领跑。

消费者懂行也懂自己，这一变化也让家电行业在渠道运营策略上更为精准，通过匹配多样化的产品结构，触达不同消费群体。

在线上渠道，今年以来，抖音、快手等兴趣电商兴起，家电企业开始通过直播渠道带量，并从节点直播走向常态化；内容私域蓬勃发展，成为了零售企业与消费者构建直接且深度连接的途径。

线下成为高端家电产品的主阵地，在场景体验方面拥有不可替代的优势。数据显示，截至2021年12月3日，海尔旗下场景品牌三翼鸟已经在线下开设1073家触点门店，其中001号店577家，场景店496家，用现场沉浸式的体验，建立起用户对场景的“有形”认知。据了解，三翼鸟1073家门店广泛分布于国内一二线城市及省会中心城市，省份覆盖率已超90％。

与此同时，以LBS技术为依托的门店直播服务也极大程度推动着线上线下渠道的融合，实现本地用户精准转化。今年双十一期间，苏宁易购3006名金牌导购在全国80城上线，为消费者提供线上导览、视频连线、预约门店实物讲解服务。此外，金牌导购员也在门店开启线上商品直播讲解，打通多个消费入口。数据显示，双十一期间视频连线直接下单用户数约占50%，视频连线整体成交转化达70%。

家电市场进入存量阶段，一切“精耕细作”的运营及渠道策略回归到用户需求这一出发点。

去伪存真：竞争回归硬实力赛道

工信部数据显示，2021年1－10月，全国家用电器行业营业收入和利润总额分别为1.39万亿元、936.2亿元，同比增长为18.9%和1.8%。海尔、美的、海信、格力、TCL、长虹等呈现出稳步增长势头。

今年以来，家电头部品牌的竞争优势不断凸显。在全行业形成高端化共识的背景下，研发力、产品力、产品功能属性配置的升级、产品结构的升级，以及产品生命周期管理成为家电制造企业被不断强调的能力结构。

与产品相配套，体验和服务成为家电行业竞争硬碰硬的必备砝码，今年也成为测试家电零售企业基础能力的一年。家电与家装消费高度融合，全屋定制、套系化购买成大势所趋，零售商们需要在供应链能力、服务履约能力以及资源整合能力提升方面下功夫。

今年四月，苏宁易购上线最新版以旧换新服务，并成为其贯穿全年的主打产品。通过整合上下游资源，苏宁易购提供一站式换新、跨品类换新、购买直接抵差价、送新拖旧一体化等服务。据了解，苏宁易购冰洗一站式换新已覆盖全国50多个城市，苏宁易购全国门店一万多名专业回收服务人员可以为用户提供全链路的咨询和换新服务。在年末阶段，苏宁易购又上线“星选家电”IP计划，加码整机10年包修、180天延保等服务。

线上起家的京东则在今年开启线下体验尝试。9月30日，京东旗下首家MALL落户西安正式开业，设有美容沙龙、音频体验、无人机体验、按摩养生等体验区，通过多元化场景空间，消费者得以更直观地与家电产品进行互动。

危中有机：联手深耕 共拓新增量

近日，奥维云网发布《2021-2022中国家电零售行业新生态白皮书》，数据显示，预计2021年全年市场规模同比增长3.8%。消费升级催化的产品功能、结构升级、产品迭代将持续向好，此外一些新兴品类的普及和增长也对市场有较大的拉动作用，叠加企业端、渠道端的市场推广等，预计2022年市场规模在2021年基础上小幅上涨。

政策暖风频吹，也将为2022年家电市场带来相对宽松的发展环境。日前，全国工业和信息化工作会议强调，2022年要着力提振工业经济，扩大绿色智能家电、绿色建材消费。

迎接新机遇与挑战，家电行业也在年末阶段开启了2022年的谋篇布局。今年11月以来，海尔、海信、创维、方太、老板电器、索尼等家电头部品牌陆续与苏宁易购明确2022年战略合作大盘，家电品牌商与零售商缔结更为紧密的战略合作关系。

从合作内容来看，高端化仍旧是2022年的“兵家必争之地”。苏宁易购与海尔明确2022年卡萨帝高端市场份额第一、冲刺50亿的销售目标，并相继在苏宁易购南、北、西三大片区召开区域动员会；2022年，苏宁易购与海信也将进一步发力家电高端市场，双方将通过强化专业人员培训、终端展示、产品演示体验，搭建高端产品体验场景，强化终端销售能力。目前，苏宁易购已经成为海信激光系列的第一大渠道，年销售增幅接近90％。

2022年即将来临，对于家电行业而言，挑战和困难仍旧存在。在家电消费多样化、零售渠道碎片化、以旧换新加速化的持续变革进程中，品牌商与零售商需要进一步夯实自身基础能力，聚焦主航道的深耕换新市场、推动高端精品的持续引爆，真正通过与用户的持续沟通、交流和反馈，打通产业新增长动力。