中国传统男装,正在肉眼可见的逆袭。比如在诸多KOL网红的变装模仿潮中,出现越来越多国货的身影。
有的男装品牌不仅挺了过来,还逆袭成了不输国外大牌的网红,跑到国外走秀。
有人说,国民男装的面子,正在一步步的靠自己挣回来。
这其中,有一个老牌男装,进化速度更加狂飙,打破了很多人的刻板印象,它就是报喜鸟。
在有的人认知里,报喜鸟似乎还是父辈穿的衣服牌子,然而现在的报喜鸟,是这样的:
报喜鸟创始人吴志泽曾对外放出狠话,“转型,没有什么飞跃,都是水到渠成。”
他说这话的确有底气。在过去三年,服装行业因疫情整体下行的情况下,报喜鸟控股的营收却增长了32%,利润增长118%,2023年一季度的营收和利润同样双涨。
老牌男装报喜鸟,怎么就大变身了?
1、啃下最难的硬骨头,偏要拼颜值
一提起西装,很多人的印象就是面向商务人士,使用场合有限,甚至一度被人认为与时尚无缘。
为什么会有这种刻板印象?
因为刚进中国的西服,还是一副“洋马褂”的样子,欧洲人的身体版型制作的版型并不适合中国人,不适合的衣服,自然称不上时尚。
同时,由于工艺最复杂、穿搭要求最高,当时国内的西装生产商主要是给国外客户做贴牌加工,很少有人会专门给中国人打造。
因此,当报喜鸟等专为中国人造西装的温州服装厂出现时,让很多国内商务人士眼前一亮,正好满足了他们对西装的消费需求。
“当时,做出来非常适合中国人尺寸结构的西装后,我们的生意特别好。”报喜鸟创始人吴志泽后来回忆。从上世纪80年代到2000年,西装维持了二十多年的高速发展。
不过,从千禧年之后,男装西服的发展却出现了放缓。
一方面是人们对西装的需求不再强烈,各种西装已经遍及大街小巷,早已不是稀缺品;
另一方面,男装西服一直被圈定在很小的范围内,即商务领域,很难覆盖到人们的日常,这些年来,很多商务男装如九牧王、雅戈尔、金利来等销量均遇到瓶颈。
相比男装,女装西服反而是百花齐放,西服可以与各种元素混搭,JK制服风、酷飒风等等,无论每一种风格都充满时髦感。
这也说明,西服可以不止步于商务,也能走向更多的场景,融进人们的日常。
更憋屈的是,由于男士西装的日常化发展太缓慢,很多品牌还会被人大量吐槽设计老气,报喜鸟们也会遇到这样的误解或偏见。
在这样的背景下,报喜鸟选择用行动来打破偏见,默默解决这些问题。
就在很多人不看好传统男装的时候,报喜鸟却跨过了这些坎,甚至脱胎换骨了!
比如入选央视CCTV-1《大国品牌》,还登上了线上巴黎时装周。
早在2020年,报喜鸟还在杭州良渚文化艺术中心发布了大秀,曾尝试把西装大变身,与先锋设计师品牌PRONOUNCE合作,从推出的联名系列“无限喜”来看,已经有了初步的进化。
在小红书上搜索报喜鸟,出来的都是时尚、年轻等关键词。刀哥还发现,报喜鸟的用户范围越来越广泛,有年轻网友在平台上感叹,“报喜鸟太香了”。
可见,这个30多年的老品牌,不仅征服了主流商务人群,甚至还征服了年轻人。
2、西装大变身,它怎么做到的?
潮流的剧变,往往是从若干个微小的变化开始的。
报喜鸟的变身相当明显。有大学生晒出报喜鸟照片,并表示“第一套正装”。
很多男明星穿报喜鸟,被人称为“行走的荷尔蒙。”实际上,报喜鸟这几年产品变得越来越时尚,与年轻消费者成为消费主力军分不开,有数据显示,报喜鸟30岁以下的会员消费人数占比从20年的10%增加到22年的31%。
很多人以为,这都是品牌靠砸钱营销实现的,但实际上,报喜鸟之所以能够在满足商务人群的基础上打入年轻阵营,狠招在于对用户的深度理解。
做加减法,大胆才能放大招
在吴志泽看来,90后、00后的消费者,比上世纪60、70年代的消费者更懂西装,在什么场合穿什么样的西装,前者有着非常明确的认知。
人们不是不爱穿西服,而是要能做到通勤全场景,兼具时尚度与商务度。说白了,就是要舒适+时尚。
这要求西装产品必须有创新,报喜鸟在无数次的产品迭代后,紧跟流行的转变,创造出运动西装这个创新品类。
产品创新了,外形、面料自然都要变化,报喜鸟在制作上很大胆,做出了一个打破传统的挑战:无肩、无里、无衬。
要知道,垫肩与里衬,对于传统西服来说,是支撑衣服板正的重要元素,大胆割舍之后,报喜鸟还想出了肩略宽+腰微收+茄克袖型等新设计,都跟传统西装不同。
面料上,报喜鸟用的是360度超强弹性、内衬轻薄、可水洗的材料,一切都只是为了穿着更舒适放松。
大胆做加减法,让用户穿个西装,也能穿出运动服的额外体验。
死抠细节,追求超预期满足
报喜鸟不光是改良西装廓形、面料,还在不起眼的细节上发力。
比如在袖低和腋下隐藏更多活动量,让人活动起来更舒服。
很多人都有体验,在吃完饭以后腹部变大,报喜鸟也看到了这个细节,在腰部用了2-3cm可拉伸工艺,饭后、久坐腰腹部也不勒。
一件衣服里还藏着很多细节,比如领开口下移,前胸三角区减小,更适合日常穿搭;肩、胸部采用“轻结构”柔软工艺,整个运动西服既能舒适也不失品质感,日常通勤、商务、休闲等各种场合都能穿。
其实,所有的设计,都源于做了大半辈子西装的经验。吴志泽说,年轻群体对西装消费有自己的需求主张,动作要快、姿势要帅。
怎么做到?只能靠对细节的死抠。
产品是品牌形象的核心体现,这也能看出,报喜鸟变时尚的背后,离不开对产品的极致死磕。
3、都在转型,为何偏偏报喜鸟成功了?
如今,传统男装品牌都在年轻化转型,请明星代言人、打国潮牌的操作早已不新鲜。
但很多品牌依然无法逃离老化窘境,难以扭转消费者的刻板印象,为何偏偏报喜鸟能成功变年轻?
答案是,报喜鸟是以整个集团之力转型,在变年轻这件事上all in。
报喜鸟虽然是个老品牌,但从转型的很多动作来看并不保守。
不光是产品大变身,为了引领品牌形象的年轻风潮,报喜鸟步子一跨,还请来庞博做品牌大使,拍摄短片,营销上完全没有老品牌的包袱。
其实报喜鸟这个举动并不突兀,早在2020年,报喜鸟开始发力改变形象,包括logo、门店在内,都向年轻化靠近。
比如门店大胆采用灰色为主基调,木纹与不绣钢材质相结合,颇有网红店风格,打破了传统西装店的沉闷和年代感,让品牌年轻的感觉变得更加可感知。
外在变年轻的同时,报喜鸟一直在研究如何消解商务男装在休闲与商务需求之间的界限,不断升级品牌审美。
在这个思路下,它曾独创推出过轻西装这个概念,跟圆领T恤、polo、毛衫、帽衫都能混搭,戳中现代人的审美,也收到市场的不少好评。
渠道上也要与时俱进,报喜鸟大力推进购物中心、时尚百货、精品百货的进驻。
同时打通了B站、抖音、视频号等线上平台,跟上全域营销,还通过品牌小程序、企业微信,会员标签系统、店铺RFID等数字化工具,打造私域阵地,向人们如今的消费习惯贴近。
一句话,消费者在哪里,报喜鸟就出现在哪里。
可以看到,请代言人只是表面功夫,从营销、渠道、产品到品牌形象,报喜鸟从内到外的翻新,才是转型成功的关键。
在品牌转型变化的同时,不变的,还是老老实实做研发、做品质。
早在7年前,报喜鸟就开始建设智能化产线,利用自有的庞大的男士体型数据库,砸钱打造服装研发中心,迭代了好几版产品,才能研发出轻量零压等工艺,创造出如今的时尚产品。还与东华大学、面料产业链中的头部企业等合作研发,光西装上就拥有近百种专利,这是报喜鸟在转型路上的底气。
既要有“年轻化”的面子,亦不能丢失“老字号”的品质。
成立至今30多年,报喜鸟在制作上还是沿用老品牌的规矩:396道工艺,严格把关每一道工序,关键工序都是从业15年以上的师傅手工制作。
无论产品工艺上有多创新,品质上必须追求极致,这是保证消费者忠诚度亘古不变的关键底线。
可见,报喜鸟整个品牌变年轻,不是急于求成,而是水到渠成的结果。
结语:
未来,在男装行业,更多比拼的是品牌综合竞争力,从品牌、渠道、产品等方面比拼年轻化、时尚化的升级。
这样的路线,也曾经是波司登、李宁等国货巨头的转型成长模式。
波司登考虑到Z世代的审美取向,积极调整产品策略,在羽绒服个性化、强潮流感方面做极致;李宁抓住高科技赋能运动鞋,再结合国潮元素推出时尚感单品,加强年轻人设。
他们都有一个共同点,那就是在自己擅长的领域,持续输出让用户可感知的价值。
对于报喜鸟尤其如此,毕竟西装相比其他男装品类,做转型要难得更多,但只有做最难的转型,啃下最硬的骨头,也才能拿下最牛的结果。
报喜鸟的转型成功,是品牌的开始,更给行业开了个好头。
责任编辑:赵睿
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