巨量引擎搜索广告：精准撬动业务增长，实现ROI与成本双赢

任何时代，营销形式必然会随着用户行为的变化而变化。

广告主想实现从流量引入到生意达成的转化，必须从用户的视角看待其行为的变化。

从事搜索广告的朋友们都知道，抖音搜索的数据增长非常快，越来越多人形成了使用抖音搜索的习惯，从搜视频到搜商品、搜服务，边浏览边搜索、查询购买都不再切换app。

对用户来说，这是最便利的选择——随时搜索，随时满足。

而对广告主来说，这是一个新的流量入口，营销价值落地后能带来成倍增长的转化量。

根据官方信息显示，2023年，用户平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索独立流量占比18%。

这一切带来了确定的商业价值：

电商行业每千次搜索带来13次成交;

本地生活服务类转化量年同比上涨92%;

线索获客类获得线索量同比上涨173%;

下载类获得付费量同比提升91%。

“巨量引擎搜索广告”正在演化为一种全新的高效率营销广告形式。

恭喜你，赶上了。

“搜索广告” 已成为新的竞争重点

你可能并不明白，为什么存在已久的“搜索栏”会成为新的竞争重点。

我们不妨看一组数据：

巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例达12%~14%之间;被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。

(仅展示数据来源)

如果广告主只聚焦投放信息流，而不在搜索广告上下功夫，大概率会有50%以上的用户被同行业的竞品转化走。

为什么会这样?

因为用户搜索行为带有强烈、精准的转化意图。关于搜索广告，巨量引擎说“它既是起点，也是终点”。

搜索行为代表了用户需求的主动表达，短时浏览可以产生多个搜索行为，这一行为会释放大量营销机会，成为确定性转化的起点。

搜索的价值在于激发用户决策心智，最终落在“营销收口”与“品牌占位”，用户与品牌之间的精准抵达，通过搜索找到品牌、商品、服务，完成种拔链路，来到整条链路的终点。

在一条稳健的转化链路中，搜索就意味着有转化，起点和终点之间，是用户决策的过程。

搜索广告的重点是精准打捞，如果你只撒网，不打捞，流量转化自然大打折扣。

当前巨量引擎搜索广告的价值已经不再局限于单纯对搜索栏广告位的竞争，而是无形中对用户心智的抢夺。

获得用户青睐要从细微处下功夫，主动承接用户需求，精准对接，构建一个“看内容——种草——搜索——拔草”的高效率链路，等于在最接近需求的地方做营销，目前用户已经养成了边看边搜的习惯，这种主动需求式的价值是其它广告形式所不能比拟的。

从各行业大品牌的逐步加码，不难看出搜索广告隐藏的价值潜力正在释放，无处不在的搜索引导入口，无疑会让转化率呈指数级增长，撬动更大的流量入口，与投放信息流共同成为打通品牌全域营销的重要环节。

那么，广告主怎样才能把搜索广告的巨大价值内化为己用?

在这场营销盛宴中，不同类型行业的广告策略须有不同侧重。

下面我们来具体分析。

“搜索广告”让电商及本地商家转化率更高

一般来说，电商及本地商家的重点是抖音域内转化，链路更短、也更清晰，但还是有很多广告主疑惑，为什么很多时候明明有市场容量，也有需求增长，用户甚至会主动搜索，转化就是迟迟上不来?

我们从消费视角去看，问题就显而易见了，因为——没有一个让用户直达品牌的链路，用户他搜不到。

酒香也怕巷子深，看都看不到，何谈消费?

所以广告主必须转换思路，尝试将“搜索”当成一个入口，把这条直达的链路送到用户眼前，先让用户看到，再激发用户决策心智，转化量就会水到渠成。

像母婴、百货、餐饮、服装等，这类转化链路较短的电商、本地生活品牌，用好巨量引擎搜索广告，很容易就能实现订单量的快速增长，但前提是要选对营销产品。

01如何利用“搜索广告”让用户看到？

新品推广或入驻初期，往往是广告主营销最艰难的时期，想让用户看到，很难。

“拒绝”是消费者的天性，用户心智的基础模型决定了消费者会自动排斥与以往经验不符的信息，缺乏历史数据的新产品通常无法快速破零。

怎么办?用工具。

借力于平台产品对广告主而言是性价比最高、最便捷的方式，比如巨量引擎今年的新产品：【新品加速】。

【新品加速】的核心是对新产品的专项扶持，系统会根据用户的历史意图和历史行为，对相似商品数据进行人货精准匹配，加速商品质量识别，让商家的新产品能快速破零。

我们可以简单地理解为，增强特定潜在用户群体对产品的质量认识、提高熟悉度，精准提高转化率。

在抖音，每人每天会逛3次以上，而产生独立搜索行为的用户，转化意愿非常高，学会利用平台工具让用户有效接触商品，转化率就会大幅提升。

今年抖音就对【新品加速】进行过产品测试，结果显示，使用【新品加速】可使新品3日有订单数提升12%，获取首单时间降低10%，很多广告主使用这个功能打爆新品，快速实现从0到1，撬动流量自然增长。

顺利进入自然流量孵化通道后，平台自然会给质量好的广告商品更多免费流量加持，辅助新品或新入驻的品牌度过营销冷启动期。

02入局后如何朝着“长效转化”平稳过渡？

从完成0到1的基础启动，到实现稳健的长效经营，中间有一个漫长的过渡期，单品/多品的独立推广仍是问题。

可能有人说，产品好才是硬道理。

品牌打磨产品是内在竞争筹码，而营销是对外的战略，此时一味向内求作用却不大。

已有销量基础的产品，要触达更深一层的隐藏需求，也必须利用好外部的辅助工具。

今年巨量引擎上了一个新工具【商品卡】。

商品卡拥有在流量覆盖、推广效率等系统扶持层面的多重优势，同时可以降低制作门槛，广告主只需要制作图片，能够释放更多精力用于产品质量。

【商品卡】支持商品最大限度触达潜在兴趣客群，主要用于日常持续推广的工具，不管内容场还是货架场，都能看到商品卡的影子，效果也是肉眼可见的。

不管新品线，还是食品头部品牌，很多都在使用【商品卡】来增加转化率。

比如，百草味就通过【商品卡】获得了GMV的稳步提升。店铺百草味优选了有销量基础的商品进行投放，使用【商品卡】推广后相较于使用前，周均GMV提升了110%。

考虑到品牌的个体差异，广告主应当多采用产品组合使用法，有的放矢地强化广告与自然流量联动机制。

比如：

·即将入驻的品牌

这类品牌以数据整合、趋势分析为主，可优先选用【商品选品】、【流量分析】工具，根据分析结论谨慎选品，结合自身具体优势，选择热门关键词、优化商品图文内容，或选择有关联性但热度次之的关键词，用差异化打响第一枪，低成本引流。

·拥有基础流量，处于经营中的品牌

这类品广告主应合理利用【巨量云图】实现搜前-搜中-搜后的全局观察、通过【抖音电商罗盘】对主动搜/看后搜的用户数据进行多维度分析等。

如果是本地品牌，像巨量引擎的【本地品专】、【如意卡】会是不错的选择，已经有不少本地品牌通过这类产品实现了订单数和GMV的快速提升。

比如大众熟悉的餐饮品牌，通过【本地品专】，助力门店千次搜索订单量提升120%，千次搜索GMV提升92%;另外还利用【品专】+直播，实现了千次搜索GMV增长46%。

还有蛋糕烘焙等餐饮门店，通过投放【如意卡】，ROI提升率可高达50%，成效显著。

三里屯信息流认为，广告主要对自身品牌优势及转化链路有清晰的定位，关注巨量引擎不同场景下的产品模式，实现对搜索流量的精准完美收割。

线索、下载类行业 入局“搜索广告” 侧重点在哪里？

而以线索获客、app下载类为主的行业，属于抖音域外转化，比如汽车品牌、游戏等。

这类行业无法直接完成线上的域内转化，且从搜索到消费的过程相对冗长，如果引导过程中左一个干扰因素，右一个干扰因素，就会很容易导致用户失去兴趣，从而流失客源，那么，此时告主应如何有效利用搜索广告的价值?

答案是，更精细的转化工具。

利用好工具，不仅能深化搜索行为带来的品牌影响力，也能促进后续的确定性转化，以线索行业来讲，抖音今年1月客户数年同比就增长了92%，消耗年同比增加77%，数据持续稳中向好。

做线索获客也好，app下载也好，首要目的是聚拢用户的主动意图，做到快、稳、准——快速吸引用户，稳定引导用户，精准完成转化。

这一点上，巨量引擎针对不同的场景上线了不同形态的聚合卡，以缩短链路，减少中间的客源流失。

1、线索服务聚合卡 精准聚焦目标用户

“线索”行业需要通过分析用户搜索行为，判断用户意图，与目标客群建立良好联系，以便后续落实为有效转化。

比起怎么推销自己，广告主更该考虑的是怎么“找准客户”，但是由于客群质量良莠不齐，广告主线索管理往往做得很艰难。

必须对客群进行分层管理，聚焦转化意图更强烈的客群。

巨量引擎的【线索服务聚合卡】正是根据用户的搜索内容，更精准识别出带有强烈转化意图的流量，比如，相比于搜样式，搜报价的用户转化意愿更强;相比较于搜产品，搜型号的用户转化意愿更强。

抓住了这部分转化意愿强的用户，转化率会成倍增长，比如投放了【线索服务聚合卡】的装修行业平台土巴兔，投放后，线索质量直接提升50%以上，转化量提升了31%左右。

线索服务聚合卡的价值是为用户呈现选项与对比，关联匹配，以短链快速直达经营场景，更准确，更便捷。

对广告主而言，可以精准分配意图流量，为广告主增加获客机会，稳定促进目标用户转化，最终达成用户与品牌双赢的局面。

2、应用聚合卡 广告成本一降再降

下载类行业的转化目标多为app、游戏等的即时下载、观看。

深度转化则包括了从广告展示，到用户点击、下载、注册，最终消费的整个链条，要实现最终转化，广告主的投入也会很大。

而利用好“搜索广告”，可以高效率解决这一问题，不仅能促进转化率，广告主的付费成本也能降低近一半。

比如【下载聚合卡】，聚焦短途即刻体验，承接用户搜索后下载、试玩、在线观看等行为，以深化搜索广告的转化效率。

投放期间，广告主可以通过后台看到底层数据，比如用户画像、下载量、反馈等，也可以根据产品生命周期，提出浅、中、深层的不同目标诉求，系统将根据数据给出差异化的广告出价方式，精准实现价值最大化。

逆空使命、无敌战神录、团子快点跑等游戏在投放下载聚合卡后，搜索渠道下载量、点击转化均有不同程度的提升。

实际上，在同样量级的流量中，如果广告主使用的工具组合足够灵活，客源流失就越少，转化能力也越强。

比如今年的新款手游《原始征途》，就选择了搜索品专和搜索竞价的组合，利用搜索框和评论区的搜索入口做人群覆盖，借助品专强势曝光塑造品牌形象，推广期内实现了搜索pv增长125%，同时考核成本降低l37%，实现稳妥的降本增效。

除了在引流上下功夫，广告主不妨结合平台提供的不同产品、工具，充分进行灵活组合，多尝试，多分析，以期品效双收。

广告主如何借助搜索广告实现长效经营？

不难看出，抖音域内转化与域外转化的投放策略差异明显，且各品牌之间对工具的实际组合也各有不同。

那广告主如何找到适合自己的方式实现长效经营?

站在用户视角看，其核心无非两个问题：用户怎么找到你?你怎么留住用户?

广告主要从两个维度思考：引流+维稳。

一、引流

广告主必须利用好搜索广告的不同工具，抓住流量利好，让用户能快速找到你的品牌，了解你的产品，尽量提供简便、快捷的消费通道。

从投放模式来看，搜索广告与信息流其实并无不同，主要差异体现在关键词上，已经进行信息流投放的广告主，更需要从差异化的角度来制定策略：

1、选词需要精准，关注热门词汇，以及与之对应、有关联的冷门词语;

2、投放初期，不需要做太细致的行为兴趣定向和人群定向;

3、根据行业流量情况选择是否开启智能拓流，如果来的搜索词较为精准，可以开启，如果来的搜索词较乱，则无需开启智能拓流;

4、相比于信息流广告，搜索广告需要否词，但无需太频繁，可以整理否词包，等新建广告的时候，在新广告加上否词包，流量会精准一些;

这些方法是搜索广告常用的优化方法，它们都共同反映了一个特征——需把控搜索流量的精准性，平衡流量大小与流量质量的关系。

这需要广告主对熟悉关键词套路，善于分析每个关键词背后的意向。

当前，抖音搜索具备一个强大的新功能，当视频评论区内容出现重复度高的词，平台会自动生成热词搜索按钮，让用户一键触达搜索结果，这对广告主来说是纯天然的流量来源。

二、维稳

要确保现有用户长期留存，就必须培养用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知，长期占领用户心智，提高忠诚度。

很多品牌喜欢尽可能把所有优势展示给用户，反复多次把价值强行灌输给用户，这实际上很可能适得其反。

我们不妨采用逆向思维，通过增强用户的参与度，来提高用户的归属感，自然增加复购率。

比起每逢销售节点就发送产品广告，广告主不妨就以搜索广告为新入口，针对新老用户开展问卷、线上互动等活动，让用户参与产品设计或理念设计，哪怕只是一个很小的设计点，用户也会有强烈的成就感，对品牌产生“主人翁意识”。

让用户成为“自己人”，是最佳的长效经营入场券。

广告营销是一场旷日持久的战役，广告主应当充分利用“搜索广告”带来的自然流量+广告流量，以两者的优势互补，激活品牌长效经营动力，高效达成转化目标。

结语

从“找人找内容”到“找商品找服务”，便捷的抖音搜索已经成为一个综合性搜索引擎，“搜索广告”既是红利，也是营销中绕不开的课题。广告主如果能借此机会抢夺用户心智，建立稳定链接，利用好“搜索”带来的流量，不难实现强引流+强转化+强复购的三重价值!