撕掉标签出海的人

2000年9月6日，普利司通CEO小野正俊 (Masatoshi Ono) 前往国会山，参加数百万条轮胎被召回的事件问询。

对于小野来说，这是一次罕见的公开露面。他承认自己很紧张，对爆胎造成的伤亡表示歉意，但无法回答事故发生的原因。国会议员们花了近13个小时，严厉谴责小野及其公司（日本普利司通橡胶集团的美国分公司）。

普利司通之后宣布召回650多万条轮胎，并最终同美国州检察官达成4150万美元的和解协议。

剧情随后发生了逆转，通过召回和维修，普利司通发现这些事故的原因不仅仅是轮胎问题。他们指出，福特探险者的一些设计缺陷使得车辆在行驶过程中容易被刺破，福特在此次事件中应承担相应的责任。

但这时候，已经没有人愿意听到普利司通的解释了。

对比来看，国会问询经历对美国人扎克伯格而言，则是另一番体验，所感受到的国会山气氛与小野天差地别。

如果有心人愿意回看在2018年4月的那场参议院问询，就会发现巨大不同，脸书在这场问询中几乎出尽了风头。

作为16年大选中被舆论万夫所指的科技巨头，面对剑桥分析丑闻与数据隐私泄露等问题，国会老爷们几乎是充满慈爱地轻轻拍了拍扎克伯格的头,抛出了一个又一个容易被接住的球。

最高潮部分，来自于一名阿拉斯加参议员给出的送分题：

参议员近乎讨好的说到：“脸书是多好的故事啊，从大学宿舍一路走到现在的全球巨头，这个梦只会在美国实现。在中国不可能做到吧？”

未解深意的扎克伯格说：“呃，中国也有一些实力强劲的互联网巨头。”

参议员说：“扎克伯格先生，这个问题，你就应该直接回答是，就可以了。”

国会山爆发出一阵轻松欢快的笑声。

更深刻的比较，还来自于中国人乃至华裔族群更新近的记忆中，不复赘述。

这中间产生的对比不能更强烈了：

尽管8000多万美国人的脸书数据被滥用或盗取，参议员们愿意直接给到扎克伯格一个永远不会错的答案来结束这场秀：脸书是美国梦的化身，是美国创业土壤结出来的丰硕果实。

而事后被证明主要是配套车厂的问题的普利司通CEO，从头至尾被架在火上炙烤的经历，对于一家公司给出了完全相反的答案：普利世通作为一家日本企业，CEO的日本出身，都决定了这家公司将一直被公众严厉审视。

脸书，是一家纯正美国企业，而其他人，永远不会是自己人。

这一点，永远无法改变。

01

出海新路书

曾在美国家安全委员会担任中国事务主任的伊万·卡纳帕提，更是十分直白地，给尝试全球化的中国企业画了一条公共关系路线图：

“他（中国公司）可以做这样的事情：拿到新加坡护照，在那里注册企业，如果他在中国，那就没有办法了。如果他想成为一家全球科技公司，那就是这样。

“你不能两者兼得。如果你想要中国市场，那就去中国。如果你想去西方，那就去西方。”伊万说，“这就是我们的趋势。我毫不怀疑。”

这句话背后反映的，是游戏规则在过去几年中的剧烈改变：

在过去20年中，一家中国企业想要进入美国市场，得到美国投资人和公众的认同，最便捷的办法就是主打自己的中国概念逻辑：

中国有14亿人消费市场，经历迅速的城市化，正在崛起的中产阶级，在美国已经跑通的成型的生意模式。这一切都意味着现在参与这笔投资的资本，将在中国高增长市场中分一杯羹，你只需要Copy2China。

几乎每一家中国公司都被标上了某种意义上的美股对标：

阿里巴巴是中国的亚马逊，瑞幸是中国的星巴克，校内网是中国的脸书。贴上中国标签，投资人从几万只股票中可以第一时间了解到你。

主打中国市场的公司，将总部迁至中国，把主要的供应链移入中国，甚至会将中国业务分拆在香港上市。

著名投资人吉姆罗杰斯的孩子们甚至都在学习中文。

这种势头在最近几年中开始消解，一方面的原因当然是地缘竞争的烈度的增加，但更重要的是，无往不胜的“复制到中国”的模式开始摸到了天花板。

以互联网巨头为例，中国的消费互联网市场终究有限，在渗透率达峰的情况下，很多公司已经都没办法支撑想象中的庞大估值。在博弈存量市场的情况下，更多的企业陷入了疯狂的中国市场内卷。

在外资投资人眼中，内卷和出海的估值体系互为镜像，恰如曾经炙手可热的中国概念标签和今天的撕标签趋势形成了完美的映射：

今天的中国企业想要讲通全球化的故事，想要进入美国消费市场，更重要的是，登陆美国资本市场，需要做的事是跟过去20年完全相反的事：

竭尽全力，去中国化。

02

撕标签的人

实际上，很多今天出海取得惊人成功的公司，在去中国化这件事上表现的嗅觉惊人，很早就开始了行动。

以今天炙手可热的希音为例，这家快时尚公司仅用几年时间，估值就冲上了千亿美金，开始了全球化天下布武的进程。

美国资本看好的原因之一，是今天的希音已经没有太多中国痕迹，在任何公开材料上，都很难看出这家公司跟中国市场早前的显著关系。

事后看，希音的全力出海和另一件事形成了一体两面——在撕去中国标签这件事上，行动力同样惊人。

回看历史，希音很早就开始尝试，在外资VC的支持下，将自己身上的固有标签一条一条的撕掉：

首先，在2022年，希音的全球总部迁往了新加坡。

在新加坡设区域总部并不鲜见，东南亚在任何中国科技公司眼中都充满了吸引力；2020年以来，中国互联网巨头阿里巴巴、字节跳动、腾讯，以及爱奇艺先后宣布在新加坡设立区域总部。

但希音，是唯一一家将全球总部从中国直接迁到新加坡的独角兽公司。

在新加坡为数不多的独角兽名单中，这样的举动显得异常扎眼：与其他总部在新加坡的独角兽公司，希音的估值是唯一一个摸到千亿美金门槛的，而其余的新加坡独角兽公司估值都停留在30亿美金这个数量级。

撕掉标签的希音，成了新加坡小小城市里中陌生的庞然大物。

事实上，在SHEIN少见的对外公开采访中，也是称自己是“亚洲企业”。它继承的，也是“亚洲文化”。

其次，就在同一年，希音创始人许仰天也已获新加坡永久居民的身份。而据新加坡的政策，在成为新加坡永久居民两年后，将有资格申请新加坡国籍。

总部设在新加坡，以及本人获得新加坡永居身份的一个重要客观结果，是作为新加坡企业的希音，无需遵守中国证监会在2023年2月17日发布的《境内企业境外发行证券和上市管理试行办法》和5项配套指引，自然也就不会出现在证监会的公示名单上。

第三，在供应链问题上，希音去撕标签的力度更是惊人。

资本眼中，希音这种继续依赖中国供应链的模式，然后将成品跨越大洲大洋运到拉美仓库，再解决当地的物流配送问题，会在包裹入关的流程之上额外增加配送的成本。

重塑供应链，对希音来说，是一个重要选择。

在采访中，Shein集团全球地区副主席Marcelo Claure直白给出了希音供应链重塑的路线图：

“（中国制造）模式没有任何道理，一件衬衫在半个地球之外制造完成，然后发送到这里（巴西），在物流上花掉的时间比在工厂生产出来花掉的时间还多。”

用 Claure 本人的话来形容，“这种折腾的做法毫无意义”。

从各个角度说，剑指全球快时尚之王的希音，无论是创始人的中国身份，还是希音的中国总部，或是希音的中国工厂，都已经是一个确定的持续折旧的资产。

事实上，给出这个路线图的Claure，也有十足的权利为希音做出点拨：他是克劳尔集团（Claure）的创始人兼首席执行官，克劳尔集团是一家价值数十亿美元的全球投资公司，涵盖多个高增长领域，包括科技、电信、媒体、房地产、能源转型和体育。他还是拉丁美洲首屈一指的增长股票基金Bicycle Capital的执行主席和管理合伙人。

很多人指出，曾任软银高管的Claure，从拉美地区总裁升为全球副主席，希音很有可能将进一步加快去中国供应链化的脚步，VC资本在背后的指点依稀可见。

很快，消息传来，希音将利用从红杉中国和穆巴达拉等投资者募集的20亿美金（约人民币140亿元）资金，进一步在墨西哥建厂，作为公司在中国以外的其中一个制造中心。

在这之前，希音已经宣布计划未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔（约合1.489亿美元），建立一个制造商网络。2023年10月22日，SHEIN宣布加速巴西本土化进程，与巴西12个州330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系。

今年4月，SHEIN宣布计划未来几年与当地2000家服装制造商建立连接、形成供应网络，到2026年底，SHEIN巴西约85%的销售额应来自当地制造商和销售商。

在欧洲市场，Shein在2022年在土耳其寻找本土制造商，其最大供应商辛巴达也前往伊斯坦布尔建厂。其计划是，从中国进口原材料，在土耳其生产，将商品存放在波兰仓库。

在希音的全球计划中，中国最终只会保留原材料基地身份，希音的中国区几乎已经淡的看不见。

公开资料看，希音在中国区只有三个正在运营的业务：广州供应链管理团队，南京运营投放中心，深圳个性化算法团队，以及一个正在组建的上海营销团队。

从某种意义上，和扎克伯格在国会山的经历一样，许仰天接受了支持他的资本给出的一切解法，在好学生许仰天眼中，撕标签，是一道送分题。

03

等待上岸

剥离中国标签，对于嗅觉惊人的资本来说，从头到尾只有一个目的：希望将千亿美金估值的希音送到美国资本市场，完成临门一脚，IPO。

在通向美国资本市场的IPO招股说明书中，我们找不到任何跟中国相关的关联。这道撕标签的题，已经做到了极致。

不过，本文开始发生在Tiktok身上的熟悉一幕又开始重演：

在今年八月，美国美国16个州的总检察长致函美国证券交易委员会（SEC），要求SEC在希音潜在的IPO之前，对其中国供应链进行审查。

在这些老谋深算的检察官眼中，希音的举动，更多只是一种来自异国企业的主动洗白。这些检察官不想听到希音的解释，正如国会议员们不想听到小野的辩护一样。

行内人都很清楚，赴美IPO过程中遭遇这种审查，未必会对希音IPO实质产生任何影响，但这中间产生的阻力就足以让这场IPO的过程异常漫长，以至于让意向投资者望而却步。

无论是最终破发，还是上市时间延长，或是更换上市地点，背后推动美国监管打中国牌的目的就都达到了：

无论撕掉多少标签，在高管团队放进多少西方面孔，供应链全面去中国化，希音兜兜转转，在美国监管眼里，希音是一家中国企业，无论它撕掉多少标签。

希音，终归不是自己人。

此刻的希音并不是无路可去，他还可以去英国。

事实上，从之前的蛛丝马迹也不难看出，希音对于美国上市的困难程度早有预期，今年10月30日，希音宣布收购英国时尚零售集团星狮集团（Frasers Group）旗下快时尚品牌Missguided。

任何人都不难看出，这笔投资的实质，是为了一旦在赴美失败之后，登陆英国资本市场，更像另一份“投名状”。

此刻的许仰天，已经倾其所有。

剩下的都是命运。

04

谁才是自己人

一个很少有人注意的细节是：

2018年，在扎克伯格领教了国会问询的威力之后，脸书的政治游说开支直接翻倍。

（脸书游说开支 2018大涨）

很多迹象都表明，中国科技公司在北美遭遇的极大压力，与他的竞争对手脸书的政治游说活动有极大关系：

扎克伯格将接二连三登陆北美，用户增长惊人的各家中国科技巨头，视为脸书的最大敌人，在华盛顿动用了自己全部的资源力量，推动了对中国社交网络公司在北美运营的封杀法案，来试图减轻脸书竞争压力。

而能够推动整个国会山的力量，在华盛顿当下语境中，“谁才是自己人”显然是最容易打出的一张牌：

无论如何做好安全举措，中国科技巨头，都不会是“自己人”，都不会是美国梦的一部分。而脸书则永远是哈佛宿舍诞生的全球巨头。

对于前仆后继尝试赴美的中国独角兽们，这一举措给出的信号是非常直白的：无论你怎样从自己身上撕掉中国标签，国家之间竞争最终都会以一种非常直白的形式出现在你面前。

另一个颇为令人玩味的细节是，在2021年，脸书游说的开支，已经雄踞科技公司游说开支前两名，而另一个是零售巨头亚马逊，这两家的政治游说开支，是第三名微软的两倍以上。

与之对应的是，美国已经是是希音最大的市场之一。

英国欧睿国际咨询公司估计，希音去年在美国的销售额达80亿美元。这表明，美国约占该公司商品交易总额(即已成交商品的总金额)的四分之一。

今天的希音与亚马逊的关系，恰如全力出海的中国科技巨头与脸书的关系一样：来自中国的新贵，在美国本土构成对全美老牌互联网超巨的挑战。

从亚马逊和脸书等量齐观的游说开支，我们已不难推知此刻盘亘在贝索斯脑海中的应对方案，与脸书对中国社交巨头的打击相去不远。

而此刻，希音登陆美国资本市场遇到的政治阻力，16个州检察官一同发声寻求关注的巧妙时间点，或可作为这种应对方案的完美注脚。

尽管做了无数努力，但面对SEC可能完全不知时长，不知后果的供应链审查，希音和背后的VC应该还是能听出这件事的弦外之音。

在美国舆论和监管眼中，亚马逊，是一家纯正美国企业，而希音，则永远不会是自己人。

这一点，永远无法改变。无论撕掉多少标签。

作者：锦缎