为非遗的当代价值传递、实现、增值赋能

当代社会，品牌的力量无时无刻不在影响着人们的生活。非遗品牌传播的效果，可反映大众对非遗的知晓度、对非遗保护与传承的认可度，因而也是当代非遗保护实践成果的重要体现。尤其是对于具有商品性的非遗项目而言，品牌价值可一定程度上反映非遗资源的当代价值。在学术研究领域，老字号的品牌营销传播的研究较多，而以非遗为品牌传播研究对象还是一个新命题。笔者认为，当代与非遗相关的品牌形态有专业品牌、工匠品牌、时尚品牌、公益品牌及电商品牌五类，这五类品牌形态在提高非遗传承水平、确保非遗生命力、激活非遗自身造血功能方面正在尝试探寻出更多可能性。

我国许多非遗项目的制成品都自带“流量”，有许多是数百年来人们生产生活细分领域中的公认专业品牌，其背后是世代相承的智慧、经验凝聚而成的核心工艺技艺。许多“中华老字号”品牌就拥有“我有人无，人有我精”的特有品牌形象。比如，说到中医药，北京有同仁堂，苏州有雷允上，杭州有胡庆余堂，武汉有马应龙……但这类抱着老祖宗留下的“金饭碗”的老字号品牌，也不可避免地面临品牌衰退期。尤其在当代，任何“金字招牌”都需要巩固目标市场消费者对品牌的认同和信赖程度，从而保持品牌可持续发展的态势。在我国大力弘扬“工匠精神”、实施“传统工艺振兴计划”的大背景下，“工匠”已不再是某种职业类型，而是对工艺技艺具有更高精神追求的外化符号。由此，各地传承状况好、民间口碑佳的工艺品、日用品、食用品等便迎来了“工匠品牌”打造的良机。例如，纪录片《舌尖上的中国》第三季播出，“章丘铁锅”一夜成名。实际上，这一事件并非偶发，背后是社会整体认知和消费习惯的支撑，是当代人对“手工锻打”这样的“工匠品质”的认同与信赖。

非遗也可以很时尚，形成以非遗资源为核心要素的“时尚品牌”，可以更好地推动非遗传承发展。需要注意的是，非遗与时尚的跨界是实体资源和业态之间的跨界。大量处于品牌成熟期前后的时尚品牌需要借助人文情感元素的添加等手段，实现品牌形象的巩固与提升。

随着非遗保护的深入开展，与非遗传承、传播和转化相关的社会公益品牌将不断涌现，规模和影响力不断扩大。例如，建立起云锦织造技艺、金箔锻造技艺等一批非遗项目与星巴克、玛莎拉蒂等一批知名品牌合作的专业机构“稀捍行动”，其运营模式的基础即是对非遗资源的有效梳理与合理利用，主要采取借力国内外知名品牌实现非遗价值传播的方式，同时也有市场角度扶持非遗项目的目的。

近年来，一批与非遗有或多或少关联的电商微商品牌应运而生，通常以手艺手作、工匠品质等作为品牌传播和平台营销的核心卖点，以非遗相关制成品、衍生品等为主要销售产品，是基于互联网和移动互联网运营的线上品牌。特别是以社交媒体内容推送、兴趣社群线上运营、线上线下互动活动等方式传播非遗价值，并以此增加和巩固平台目标消费人群，促进相关产品销售的社交电商，其品牌成长的过程与发展现状值得关注。笔者在对与非遗、传统工艺相关的电商(基于第三方平台类和自建平台类)调研中了解到，这些电商微商平台建立时间不长，但已经历过一轮市场的检验。

笔者以为，从非遗项目自带的实体品牌、助力非遗创意转化和元素再造的跨界实体品牌，到市场、技术赋能的非遗相关渠道品牌、线上品牌，“品牌”能够为具有商品性的非遗项目增加吸引力和知名度，拓展认知范围和产品市场，帮助项目走进寻常百姓家、走向世界。促进非遗当代价值的传递、实现和增值，是品牌视角下保护传承非遗的核心要义。